每年年末，品牌的年度总结就像一场 “年终大戏”，各大App纷纷推出年度报告和年度关键词，帮大家回忆这一整年的大事件。今年，支付宝发布的年度关键词 ——“宠己”。

什么叫 “宠己” ？“宠己”就是对自己明目张胆的偏爱，用自己乐意的方式照顾自己，把自己当成生活的主角。在这快节奏、社会高度内卷的时代，年轻人选择躺平，对自己好一点，“宠己”正成为当代人的必修课。

不管是犒劳自己一顿大餐、一杯奶茶，还是来一场说走就走的旅行，都是年轻人“宠己” 的正确打开方式。

支付宝发布年度关键词「宠己」

解读年轻人「宠己」新趋势

2024年，“重新养自己”的概念开始在年轻人群中流行。为了弥补童年时的缺憾，很多人买下小时候渴望拥有的一整套漫画；买不起房，就按照自己的想法布置房间；重新拾起搁置的兴趣爱好，比如绘画、音乐或手工艺，主打一个技多不压身。

一代人有一代人的“宠己”方式，作为承载数亿人生活的国民 App，支付宝从无数人的生活切面看到了大家消费趋势的新变化，根据年轻人的生活方式和消费行为，支付宝一共提炼出 7 个「宠己」的趋势，总结年轻人的宠爱自己的行为。

这一关键词宛如一面镜子，映射出过去一年人们生活态度的微妙转变。

“宠己” 不再是简单的物质享受，更是一种深入内心的自我关怀。

“电子衣柜”也成为年轻人取悦自己的新方式：在蚂蚁庄园，共有700万人的小鸡拥有超50套时装，上班可以不打扮，小鸡衣柜要震撼。

在现实生活中，忙碌的上班族们可能无暇顾及每日穿搭，常以简约舒适为主，一件T恤、一条牛仔裤就能通勤。但在虚拟的蚂蚁庄园里，情况却大不相同，主人们纷纷化身时尚达人，为小鸡精心搭配。

年轻人一边省钱一边攒钱

主打一个为宠己精打细算

相比此前流行的“悦己消费”，如今人们对自己的宠爱更务实、更贴近生活：可以是说走就走的特种兵旅行，也可以是租一台游戏机玩。

「宠己」是精打细算，将钱花在刀刃上。

比起购买昂贵的游戏机，这届年轻人更热衷于租赁游戏设备。不是硬件买不起，而是租来更有性价比，《黑神话悟空》发售后，PS5租赁量环比上涨50%。

万物可租，新手爸妈租黄疸仪，新晋房主租甲醛检测仪。

宠己是在小荷包追爽文，钱和快乐我都要，边看爽文边攒钱。

130万00后在小荷包玩“剧本攒”，在《模拟买房攒钱记》《职场心眼子练习》《和男大的恋爱二三事》等剧本中，通过小额存款解锁剧情。

27万人在小荷包假装和“男大”谈恋爱，为自己攒下5500万，氪金看爽文，还能攒钱，不失为一种新型理财方式。

宠己是不求大富大贵，但求稳稳“微赚”。

余额宝里的00后每月攒钱超20次，他们更懂“闷声搞小钱”……在股市大涨期，理财社区里高频出现“别冲动”的声音也让大家懂得如何理性投资。

宠己，也是未雨绸缪，为人生精打细算。

“延迟退休”办法发布之后，为自己买一份健康险成为年轻人保障自己的方式。

夜里买保险，睡得晚但护盾叠满，晚上10点后，是80、90后买健康险的高峰，主打一个“白天生死看淡，半夜护盾叠满”。

宠己经济崛起，宠物地位直线上升，随着养娃成本高，宠物消费成了情感寄托，有超千万人不忘给宠物买宠物险，关心自己，也关心毛孩子。

年轻人提前为自己买养老金，提前备老，看看养老金余额怎么查。3000万人在支付宝看视频钻研养老金攻略，还有人提前考察养老院，看起了一系列养老院测评视频。

随着人工智能的发展，年轻人学会了善用AI，从质疑AI，理解AI，到使唤AI，每个月1.2亿人让AI做导游、陪看病、学理财，让自己偷个懒，用过AI毛发检测的年轻人里，超60%有不同程度的脱发。

让AI解放双手，让AI帮我们分担那些琐碎但必要的日常琐事，人们才有更多的精力关注内心世界。

从“悦己消费”到“重新养自己”，再到“宠己”，在支付宝的年度数据里，看见年轻人的生活方式和消费理念的变迁。

发布复古创意短片

用复古风解读新潮流

除了发布年度关键词，支付宝还发布了一支复古风创意短片，以气象播报的形式趣味展现过去一年席卷全国的「宠己」现象。

怀旧复古的老片滤镜，一本正经的播报风格，配合年轻人沙雕的行为，令人捧腹大笑。

怀旧复古的老片滤镜，仿佛给画面蒙上了一层岁月的薄纱，颗粒质感与泛黄色调，重现了旧时光的独特韵味；气象播报的形式别出心裁，主播身着复古西装，站在充满年代感的地图前，用那字正腔圆的播报风格，讲述着当下年轻人的 “宠己” 趣事。

用严肃正经的形式一本正经搞笑，制造出强烈的反差萌；文案更是诙谐幽默，诸如 “全年刮起 12 级哄自己攒钱风，有一种宠自己叫人财两全”，将攒钱这一日常行为与气象术语结合，让人忍俊不禁。

还有“今年蚂蚁庄园迎来了燥热的五十“服”天”，解读年轻人在蚂蚁庄园攒电子衣柜的火热现象。

“想到醒来要去上班，心情就像被雨水倒灌”，“上班可以暂停，天命人势在必行”......朗朗上口的文字说出打工人心声。

短片在 “又老又新” 之间自如穿梭，为我们揭开了过去一年 “宠己” 现象的神秘面纱，也引发了我们对这一潮流的深入探寻。

用复古风解读新潮流，有一种在新老之间反复横跳的反差感。诙谐幽默的TVC以一种轻松有趣的风格解读年轻人宠己消费趋势，让年轻人透过这支视频了解社会文化现象，这种不按常理出牌的广告形式也容易引发年轻人的情感共鸣，更塑造了支付宝年轻化的品牌形象。

相比几年前的「悦己消费」来说，「宠己」则更加务实，更加追求生活的精打细算，不需要花费大价钱，甚至不需要花费，就能获得宠己体验。

支付宝发布的年度总结，彰显了年轻人从注重情绪价值，到更具体的生活。展现出支付宝这个国民 App对人们生活的深远影响力。