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乙方靠什么吃定甲方?靠“我靠”

24年10月11日11时44分 solosea 来源: 转载

关键词: 互联网

有人靠 “便宜”。中秋假期在携程租车,半年新的本田 SUV 一天仅收 100 多,令人不禁感叹买车有何用;


有人靠 “态度”。前段时间,乘坐东航航班,空姐送来一张贺卡、一个小蛋糕,亲切地送上“生日快乐”,着实心头一暖;


有人靠 “我靠”。去年找一位室内设计师,在意大利给一个家电品牌背书。一看履历,我靠!竟是特朗普用过的设计师,川普大厦的内装是他整的。


咱们这个行业,“便宜” 是一条不归路。收费低,就只能聘请廉价的员工,脑子不够灵光,技能比较三流;现在的甲方,能在裁员大潮中留下来的无不是人中龙凤,名校毕业,对营销和品牌也有相当造诣,没少看视频号和小红书上那些 “指点迷津” 的内容。你会议纪要没写好,策略有漏洞,创意没亮点,执行不给力,别想着有机会蒙混过关。收费低,也意味着作品属于土法练钢,制作粗糙,缺乏美感。甲方的字典里是没有 “一分钱一分货” 的,总以为一百几十万,就能搞出个大动静。因便宜而开始的合作,如同贫贱夫妻一般,多半会开启令人悲伤的故事。


“态度” 是一个机会,但难度极高。创意产业的特点是,有才的人不少,但有才的人都有脾气, 所谓的“恃才放旷” 。设计大师 Sagmeister 施明德为了做一张海报,他找纹身师,将海报的内容、文字和画面,刺在他身上,然后拍照做成海报。对自己这么狠的人,你觉得他会对客户客气吗?据说原研哉,听说你要改他方案,他立马把钱退给你,滚蛋,你自个弄去吧。无论是 4A 还是本土,每当客户部跑去跟创意部说,客户觉得你方案有以下不足之处,一二三四点,创意部多半会炸毛,各种亲切问候甲方祖宗。想找到一个才华横溢又脾气温和的创意人,那简直是大海捞针。

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施明德靠自残制作的海报

那么, “我靠” 怎么样?


“我靠”是我推崇的手段。超越顾客的期待,才是这个行业赢得尊重、赚得大钱、获得名气的康庄大道。


这个行业跟迪士尼一样,就是一个呈现神奇、制造惊喜的行业。只有顾客说出 “我靠”,他才会继续来,他才会到处说,他才会不跟你费口舌讲价钱。你看看国庆节园里的人潮,你想想为啥名创优品狠狠拥着它的大腿,你见过有人在迪士尼售票处讲价吗?


下面给大家讲三个让人“我靠”营销案例。


20 世纪 50 年代,德国大众甲壳虫进军美国市场。一个战败国的品牌,想要在美国战后以大以豪为荣的汽车文化中争取立锥之地,跟福特、通用这些大牌掰手腕,很多人都会表示 “呵呵”。没想到广告公司 DDB 提出 “Think Small(想想小的好)” 传播主题,以 “反派” 的姿态一举打入美国市场,使其成为大众最具标志性、最受欢迎的车型。

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Think Small名留广告史

1984 年,TBWA 给苹果的新机 Macintosh,在乔布斯的插手之下,请了《异形》导演雷德利·斯科特拍了一支史诗片《1984》,准备在 “美国春晚” 超级碗期间播出。董事会对乔布斯的想法不以为然,觉得这广告太招摇了,自家实力根本不到那个水平,怎么就敢有老子天下第一的架势呢?董事会要求撤下所有广告时段。负责媒体投放的人只好照办,但没想到,此人觉得这么好的片子不播,太可惜,于是谎称有一个时段撤不回了,给这个广告留了一次机会。于是,苹果《1984》在电视台只播放了一次。但一次就够了,随后观众打爆了电视台的电话。

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苹果命运坎坷的《1984》

2016 年,谷歌旗下的 Deepmind 研究人工智能,已经取得长足的进步。如何让他家的科技实力为大众所见?开发布会展示几页 PPT?发几篇论文从理论上证明自己很牛?没想到,他们开发了一个围棋程序 “阿尔法狗”,并找来韩国顶尖高手李世石来对战,并搞全球直播,一次性羞辱了全人类的智商,还博得满堂喝彩。我靠!

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谷歌这个创意事件免费登上全球主流媒体

甲方对“我靠”这事,又爱又怕。


这几年与形形色色的甲方打交道。其实他们什么都懂,懂消费者,懂渠道,懂竞品,懂所处的政策环境和舆论场。我一向不建议去教客户做生意,有人说 “我有调查,我有发言权”。就凭你那网上扒来的几个数据,市场走访的那几个人,不是刻舟求剑就是盲人摸象。他们不信你,你会觉得丢脸;他们信你,你又很可能教他们误入歧途。甲方唯独不懂的是—— 如何大胆创新但不搞砸。


大胆创新且搞砸的例子,最近的是巴黎奥运会的开幕式,还有苹果今年新 iPad Pro 广告《碾压》。

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饱受争议的巴黎奥运开幕式

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苹果为其iPad广告向公众道歉

这事就像火中取栗,既要取到食物又不能被烫伤,需要教授级的理论知识、主任医师级的多个成功案例、社会大哥级的资源与人脉,和角斗士级的无畏勇气。甲方不可能靠看几个小视频,刷几篇公众号就能获得这些能力,需要创意专家来护航。这也是我们在未来的生存机会,即使是 AI 时代。所以,施展你的拳脚,大胆去制造“我靠”:提出疯狂的想法,找到厉害的资源。


回到开头,不是“便宜”,也不是“态度”,制造 “我靠” 才是创意产业服务客户的核心,也是甲方留存的基础。提出 “Think Small” 的 DDB,从上世纪 60 年代起,至今一直为大众汽车服务;创作《1984》的 TBWA,现在依然在全球为苹果做广告。此外还有 W+K 和耐克,Leagas Delaney 和百达翡丽,它们之间至今跨越几十年的合作,早已成为行业佳话。名留青史的公司和个人,没听说过谁是胜在 “便宜” 或 “态度” 的,只知道他们都整了狠活。


乙方靠什么吃定甲方?靠“我靠”
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