大家好，我是马可婷。

前两天有个热搜吸引了小马的注意，#月销5000万元的香港月饼香港买不到

来自香港的月饼品牌，居然在当地买不到？这合理吗？

真实情况其实是这样的：根据天眼查APP显示，该公司的确注册于香港，但代理商表示“这家公司在香港没有门店”，产地基本上都是广州和佛山。

好家伙！香港人民一觉醒来天都塌了，发现居然还有自己没吃过的香港月饼？

但今天小马重点想说的并不是这个热搜现象，而是想聊一聊那些因产地或名称产生误会的品牌。

东北人从小喝到大的广东汽水

来自广东佛山的珍珍，始创于1992年，却在东北畅销20年。如果你跟广东人讲“珍珍”，他们可能会问：是珍珍薯片吗？

但如果你跟东北人说“珍珍”，尤其是80、90后，他们可能会跟你聊起童年关于珍珍汽水的记忆。

所以你能够看到这样一种奇观：清一色的东北人拿着广东汽水向外省朋友真诚安利，同时也处在这个品牌广东人居然不知道的惊讶当中。

（图源公众号@广东省总工会）

这几天珍珍荔枝上新地域口味的公众号推文里，品牌的文末互动向网友发问：大家还想要什么水果味的汽水？

从评论区的反馈来看，很多都是来自东北吉林的朋友，而极具东北特色的冻梨口味汽水也成为了呼声最高的期望产品。

这种不按套路出牌的出圈形式给小马都绕懵了，不过从一些品牌行为和地域特点中我们也能寻到一些答案。

首先，广东是荔枝的优质产地之一，广东人自然不缺新鲜多汁的荔枝可以吃。

与新鲜荔枝相比，以风味为主要卖点、还原食物本味的产品对于当地人来说吸引力并不强。

其次，东三省由于地质、气候等原因，加上距离产地较远、运输难等问题，在八九十年代物流运输较为困难的情况下，很难吃到新鲜荔枝。

于是荔枝口味的产品在东北地区就成为了一个市场缺口，风味的地区性差异也让品牌能够迅速进入受众视野，品牌也因此锁定了东北市场并加大宣传力度。

产自广东的贵州特产？

同样火出广东省的还有一款名为津威的乳酸菌饮料。如果你在社交平台上搜索“津威”，你可能会发现比“产地东莞”讨论度更高的是“贵州特产”

看上去没有一个贵州娃娃的童年里少了津威的存在。

那么距离东莞1000公里，驾车需要12小时的贵州，为什么成了乳酸菌饮料品牌津威最畅销的地区呢？据小马了解，贵州地貌以高原为主，大山里的儿童普遍缺乏营养。于是津威抓住这一点，通过赠饮试饮的方式，迅速打通贵州当地的销货网络，率先在贵州省内的一些县市级地区建立起品牌知名度。在八九十年代，乳酸菌饮料还未普及中国市场的时代，津威推出的爆款产品发酵型葡锌乳酸奶，在1996年做到2.2亿元人民币的销量。不过随着“肠道健康”的概念深入国内消费者心智，益力多等海外品牌的强势入驻又给这些本土品牌造成了一定的冲击。但国民饮料的地位也不是轻易能够撼动的，我们能够看到在二十年后的今天，仍有忠实消费者带着这份品牌记忆保持对产品的持续购买。

而品牌要做的应该是保持初心的同时跟上时代脚步，用与时俱进的表达方式和品牌态度提高知名度和影响力，让老品牌焕发新活力。

拥有纯正中文名的外资品牌

1、中华牙膏

于1954年投产的中华牙膏最开始确实是一个土生土长的中国品牌，并且在发展初期迅速成长为中国老百姓眼中家喻户晓的国民品牌。

二十世纪末的全球化浪潮下，跨国公司为了更好地进入不同国家和地区的市场，常常采取本土化策略：通过收购当地知名品牌或创立听起来具有本土特色的品牌名称，来拉近与消费者的距离。

于是，欧洲联合利华集团在1994年取得了上海牙膏厂的控股权，并采用品牌租赁的方式经营上海牙膏厂“中华”牙膏。

有一说一，品牌名称带给消费者的第一印象往往是十分深刻的。

尤其对于老牌国货来说，具有中国元素的名称更容易形成记忆点，并在消费者心中建立一种长期认知。

2、哈尔滨啤酒

这个以中国城市名称命名的品牌，最早其实创办于20世纪初中东铁路建设之际，因外国侨民迁居哈尔滨催生出的商机。

消费群体也相应地从外国侨民发展到哈尔滨的上流社会，啤酒最后也演变成为代表整座城市的、具有社交传播属性的城市特色。

哈尔滨啤酒作为中国第一家啤酒厂，也随着城市的建设和发展成为刻进当地人血液中的地标性品牌。

迈入21世纪后，哈尔滨啤酒曾经的辉煌开始逐渐被掩盖，其中原因有很多：

首先，与白酒和红酒相比，较短的生产周期降低了品类的准入门槛，导致大量同类品牌抢占市场份额。

其次，我国正式加入WTO后，各种海外大牌相继闯入中国市场，加之中国东北地区的区位优势日渐消退，品牌所面临的资金压力也累计不断。

直到2004年，哈尔滨啤酒无奈宣布与美国酿酒业巨头安海斯达成收购协议，自此哈啤超过99%的股份归属于安海斯旗下的啤酒公司百威，约等于全资收购，不再是国产品牌。

（图源公众号@毒sir财经）

虽说在外资企业的支持下，哈尔滨啤酒的事业有所回转，相继与世界杯、NBA等国际赛事建立了合作关系。

但近些年随着精酿啤酒逐步深入中国市场，啤酒品类的受众对于啤酒的口味和品质的要求还在提高，传统啤酒品牌未来的发展受阻。

不过，今年年初哈尔滨这座城市热度的突然飙升又给这个品牌带来了泼天的富贵。

借助哈尔滨冬季冰天雪地的地域特色，哈尔滨啤酒哈啤独创了能够在雪地上“写字”的防滑链，并安装在电动车的轮胎上。

（图源公众号@FBIF食品饮料创新）

提升人们对这座城市好感度的同时，也加深了消费者对品牌的认知。

同时，对于外地人给哈尔滨赋予的昵称“尔滨”，品牌也借助昵称带来的传播效应将流量引入到品牌产品之上，顺势改名为“尔滨”啤酒。

如此看来，品牌曾经享受过的时代红利、在城市底蕴烘托下被赋予的品牌文化，只要运用得当便会成为维护一个企业长期发展的附加价值。

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总的来说，品牌的产地或名称能够在一定程度上帮助产品突出特性，实现差异化的品牌策略。

珍珍汽水和津威饮料其实是利用了地域场景的交换，为品牌寻找到了适合的客群定位。

中华牙膏、哈尔滨啤酒等品牌的发展又明确了一个事实：

延续品牌带给消费者的印象不能仅仅从品牌的外部表现出发，更重要的是在瞬息万变的时代浪潮中持续与消费者建立情感联系，拉近与新一代消费者的距离。