当所有人都在感慨“2024新能源汽车行业卷”时，

有一个卖车品牌，却绕过了价格战，偷偷从烘焙圈子出了圈。

如果不是亲眼看到蔚来饼干被抢断货，我也以为上面这段是在玩抽象：

01

卖断货的蔚来小饼干

蔚来这款饼干究竟有多火呢？

打开小红书，有人“因为这个饼干，买了辆蔚来汽车”；

有人喊话蔚来：“你们可以不卖车，但是要卖这款蓝盒曲奇饼干。”

有人提图求问“这款饼干哪里能买”，却被无数车主告知：

“已经断货很久了”
“得去蔚来app商城设置到货提醒”
“买不到，只能去蔚来牛屋点饮品时蹭一块”

自2019年上线以来，这款饼干的销量累计已超10万件，甚至还拿下了 2020 WFA亚太食品大奖。

一个卖车的品牌，就这么水灵灵地从烘焙圈出了圈。

按说一盒曲奇188元实在也不便宜，甚至称得上是“饼干刺客”的程度；

当代网友又极擅长寻找平替，即便好吃，怎么就没人能挖到“工厂同源款”呢？

评论区里有人破案了：“是蔚来的保密配方。”

好好好，卖车还卖出个“曲奇饼干保密配方”，这抽象终究是被蔚来玩上了。
不过蔚来商城卖得好的，还不止是小饼干。

02

是什么让蔚来车主“一年消费30万”？

作为蔚来官网标注的五大主营业务之一，NIO Life 商城对于用户，尤其是男性用户的消费号召力非同凡响。

曾有蔚来销售人员透露，有车主一年内在蔚来商城购买了30万元的商品。

小到13块的腰果、119元猫食碗、300块的保温杯，大到八九百的户外帐篷、千元的皮划艇、上万元的椭圆机， 都能引发蔚来车主的购买兴趣。

而据蔚来2023年度报告显示，NIO Life 全年共研发新品827件，累计发出1500万件惊喜（商品）。其中复购最高的产品是折叠整备箱，同时男士T恤、夹克、跑鞋、双肩包等小件鞋服用品，也都位列商城榜单前列。

虽然官方并未公布营收数据，但有业内人士表示，这些商品的毛利普遍不低。
因为商城产品的定价普遍不便宜，有人因此就给蔚来车主们，贴上了普遍有钱的标签。

站在营销角度，我们好奇的点却在于：

为什么蔚来用户愿意为这些低性价比产品买单？

原因之一，是蔚来车主普遍对品牌有着极高忠诚度。

小红书上有位博主，入职蔚来10天后感叹被“刷新了认知”，原因是在外派出差时发现，蔚来车展上的志愿者几乎都是蔚来车主。

他们普遍发自内心地认可蔚来产品，且具有极高的分享意愿。这种对于品牌的极致好感，使得他们乐于尝试品牌推出的各种新品。

论品牌忠诚度对转化的影响力有多强，看看隔壁小米就知道了。

@图文来源：小红书@凑数天才


原因之二，是蔚来商城有自己的产品逻辑。

前面说过，蔚来的断货小饼干有自己的“独家秘方”，而商城中的其他蔚来商品，也都是团队深入供应链、设计趋势等环节自主研发的产品，即蔚来不做贴牌。

这是因为 NIO Life 经历过一次定位转型，从做周边转向做产品，从将商城商品当作品牌营销载体去设计，转向确立核心设计理念和产品标准。

蔚来 NIO Life 负责人刘婕曾在采访中表示，NIO Life 的核心是设计，而 NIO Life 的目的在于运营存量用户。

因而蔚来商城的上架产品，一方面要符合品牌统一的设计风格，能够体现蔚来主张的生活方式，另一方面还要能给用户带去价值感，助力社区运营完成从车生活到更丰富日常生活的延展。

由此诞生的“好吃到甩大牌一条街”蔚来小饼干、“高颜值有范”折叠储物箱等，因超绝产品力卖爆似乎也就不难理解了。

03

NIO Life 的产品逻辑

事实上，  NIO Life 不仅对车主群体有吸引力，众多非蔚来车主也很沉迷。

2020 年，蔚来 NIO Life 负责人刘婕曾透露，NIO Life 商城半数消费者为非车主。

而据两年后的《NIO Life 2022年度报告》显示，已有超过400万用户活跃在蔚来app，彼时蔚来车主的数量约有27万，这意味着非车主和车主的比例已经扩大到15:1。

这也让我们看到了，NIO Life 商城自身的产品逻辑。

蔚来创始人李斌曾说：“如果你购买了一辆汽车，你不仅仅是在买一辆车，而是在买一张通往新生活方式的门票。”

因而 NIO Life 售卖的不止商品，还有蔚来生活方式的体验。

对于蔚来车主来说，NIO Life 所呈现的多元日常生活场景，是对蔚来车生活的补充。

它让用户对蔚来生活方式主张的体感趋于立体和全面。

而当商城用「产品思维」取代「营销思维」做周边，高质产品带来的高口碑，也将进一步反哺品牌，强化用户对蔚来品牌的好感与支持。

对非蔚来车主而言，NIO Life 提供的则是未来生活方式体验券。

要知道，购车是一个周期很长的决策，不仅受需求、喜好等主观因素影响，也受资产、消费水平等客观因素的影响。

因而开拓汽车产品之外的其他品类，从生活大命题出发，挖掘零食、服饰、户外等其他场景需求，不失为曲线触达潜在用户的有效方式。

当然从另一个角度来说，NIO Life 同样能为蔚来品牌营销提供趋势指导。

哪些商品在商城卖爆、哪些品类受关注度高，都不透露着用户喜好的变化趋势；这些用户喜好背后又能侧写出更细分人群画像，继续为后续营销策路带来新指导。

随着非车圈用户比重的加大，蔚来在更多元圈层触达更多潜在用户的可能性也将持续提升。

就营销而言，蔚来确实走出了一条差异化路线。

 今日互动 
有没有买到蔚来小饼干的朋友来形容下到底有多好吃？

参考资料：1. 《蔚来饼干卖断货，给汽车营销带来哪些启示？》刀法行研  2024-08-23；2. 《蔚来NIO Life背后的女人：如何让用户疯狂剁手300万件周边？》未来汽车日报 2021-04-23。