耐克因为一个舔的动作，让自己卷入辱华风波。

雀巢也因为一个跪的动作，被贴上嘲讽打工人标签。

最近雀巢KitKat奇巧被曝包装文案翻车了，让打工人直呼破防。

图源：新浪财经

怎么吃一块巧克力，还能被破防和膈应？

先看包装，一个小人摆出下跪打开双手的动作，像是在喊我是自愿加班的。

图源：小红书网友

乍一看场面太熟悉了，这不是类似自嘲“我是自愿加班的”“牛马三件套”吗？

这也是翻车难评所在，不共情和不必敏感肌的评价，形成两极分化。

认为只是反讽，开玩笑不必当真。

没觉得是玩笑的，倒是认为是地狱笑话，毕竟没人想庆祝加班。

什么才是开玩笑方式？

这不，有人放出一大波“我是自愿加班的”表情包，向品牌方示范正确反讽姿势。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区

但就算是反讽，也有感到被恶心到。

不怪设计师，毕竟设计再有想法，最后拍板定稿的甲方爸爸或者老板。

雀巢巧克力包装也还有得救，有人就给出优化方案的。

建议设计加两条眼泪演绎小人哭了，或者将文案改成“自怨加班”。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区

一千个读者就有一千个哈姆雷特，雀巢设计和文案是故意的还是不小心，很难下结论雀巢是翻车。

毕竟除了跪地小人图案的包装，有网友翻出雀巢巧克力同系列其它包装设计，看起来倒是很正常的。

图源：小红书网友

每到周五生龙活虎，是应景的小老虎图案。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区

没必要太正常，小人一整个放飞自我。

图源：网友里昂的奇妙冒险 1.0评论区

摸鱼也很重要，被夸很懂打工人。

图源：小红书网友

经过一番对比发现，雀巢巧克力接地气沟通的诚意是有的，但有的图案不够严谨，以至于造成了翻车。

看完这一系列雀巢巧克力文案，可以猜测雀巢想通过同理心营销引起共鸣。

戳中他们对于加班加点的厌恶、对于周五摸鱼的期待，然后唤醒集体共鸣，但结果是事与愿违。

雀巢的出发点或许就是反讽，并没有恶意，但打工人本就是一个不好拿捏的话题。

有些梗只能当做自嘲，这种自嘲就像网友自制工牌、打工能耗标识一样。可有些梗一旦被品牌方放在公开场合，就变得违和起来。

自嘲变嘲讽，雀巢巧克力不是第一个。

格力高旗下品牌百奇最近也陷入争议，同样是栽在了打工人梗文案上。

格力高写了啥，把人看emo呢？

早八人的班味、脆皮打工人、我们是集美、泼天的富贵……

图源：@徐茹茹

这几句文案，有评价把打工人调侃当金句用，堪比吃个饼干还要被配鸡汤送服。

就像过年回家，七大姑八大婶向你发出连环拷问，有房了吗结婚了吗窒息。

吐槽背后也有迹可循，且不说文案与产品卖点本身无关，而且更像是为了跟打工人套近乎，硬凹网感。

同样是格力高旗下的零食品牌，百奇被骂惨了，百醇被夸惨了。

杨幂代言的百醇地铁广告，凭借一句“敢卷也敢放松”，被评价是更适合打工人的文案，有人表示看完后，感觉工作疲惫感都没了。

所以格力高的广告部，也不是写不出好文案，只是没拿捏好玩梗尺度。

前有百醇“脆皮打工人”，现有雀巢“我是自愿加班”。

我们会看到同一句文案，没有一边倒的评论，有认为无伤大雅的，有吐槽冒犯打工人的。

因为不同感知造成“翻车”背后，还要从传播编码解码差异说起。

广告传播是一个符号编码和解码的过程，我们每个人扮演着不同角色，译码者（执行接收、符号解读）、解释者（执行解释意义）、编码者（执行符号化、传达）。

正如彼得斯在《对空言说：传播的观念史》中提到，交流是一种冒险，必然存在一定沟壑。

编码和解码符号就是一个受多因素干扰的过程，这其中的因素包括地域环境、个人文化、生活经历等。

因此一句文案出街后，会出现意义解码的失真，导致信息解读准确度被打折，于是就产生了传播隔阂。

好比柒牌“穿柒牌，有气派”的机场广告，就被指不适合投放在广东市场，这就是文化和地域不同造成的信息干扰。

所以哪怕是同一句“我是自愿加班的”、“脆皮打工人的我们会加薪”，大家的观感也是不同的。

有人放自己的角度解码，读出了代入感，认为品牌很懂打工人，是纯纯玩梗是反讽。

有人会站在品牌方角度解码，觉得割裂感，认为品牌方是对打工人阴阳怪气，在讨好老板们。

不过正如大卫奥格威说过，“绝对不要制作不愿意让自己的太太、儿子看的广告。诸位大概不会有欺骗自己家人的念头，当然也不能欺骗我的家人，己所不欲勿施于人。”

所以我们常说，写完一句文案之后，品牌方要拿广告多问问几个人。

从反文案角度和纯粹的消费者角度，来反复“审核”自己的文案。

看看不同的受众解读后，会不会发现文案有歧义，引起不适等，进而评估适不适合出街。

毕竟言辞制造者和言辞受害者，可能就在一字之差，品牌一旦处理不好，“你懂我”就变成“你损我”。

广告人干的事情，就是寻求最大公约数洞察力，画出最大同心圆广告，最后达到最大公约数的共情力，才能实现品牌与用户的双向奔赴。

这一系列打工人文案翻车另外一个原因，是这届品牌太急着讨好打工人。

当下很多品牌为了帮打工人去班味可以说拼了，推出营销打工人精神状态玩法。

在山东潍坊风筝节上，品牌在线battle争夺空中广告位，将一个个风筝化身打工人最强嘴替，放飞打工人心声。

图源：一个专员

有商家推出“禁止蕉绿”标签观赏香蕉，据说日售超10万斤。

图源：微博网友

不过也不是所有品牌都能成功讨好打工人，操之过急翻车的也有。 

麦当劳一则北京地铁广告被吐槽阴间，两只手从笔记本的键盘窜出来，看得san值狂掉。

深圳地铁被吐槽“你的样子”主题AI海报同样难评，向奋斗的劳动者致敬，但AI出品质感很减分。

虽然品牌营销打工人话题的初衷，就是期望用打工人的概念或者圈层语言，建立身份认同，与消费者拉近距离。

但总有品牌忽略了自身定位或者传播语境。

对于宝马或者奢侈品这样的品牌来说，并非所有“打工人”消费得起。

图源：@宝马官微

如果品牌这时候还营销打工人，硬说自己是打工者，或者是过度玩梗。

那么到头来大众接受到的，可能是一个品牌高高在上俯视打工人，当品牌身份主与营销输出不符形成“分裂”、“错位”感，更别说什么共情力了。

总之，品牌营销“打工人”需谨慎。

本来想当打工人嘴替，可能成老板们嘴替。

本来想当友军，可能反倒成了敌军。

本来想反讽的，也可能整成嘲讽。

无论如何，有些话自己说出来叫自嘲，别人对你说叫骂人。

品牌方多把握营销尺度总没错，否则出街的广告，非但没法引起共情，反而造成适得其反的效果。