流行就是个圈，走着走着就回去了，这句话放在IP界也是同样的道理。从之前的玲娜贝儿、Loopy，到黄油小熊，以及线条融入“小狗文学”的「线条小狗」，再到今年的Chiikawa、以及当下爆火出圈的森贝儿家族，毛茸茸们用自己的方式在年轻人中怒刷存在感，十分尽责地在履行“情绪止疼药”的价值。

而在这些「电子布洛芬」中，要属森贝尔家族的Milo最具讨论度，这只来自日本的小狗，在短短几天荣居“最可爱的神”之首，刷屏各大网络，表情包数量也如雨后春笋。在小红书和微博，#森贝儿玩具#相关话题被高频提及，不少“大户人家”更是晒出自己的抢购战绩。但看起来笨笨的它，火爆路径可是十分有心机。

首先我们来了解下什么是森贝儿家族，森贝儿家族又称“森林家族”，是由日本Epoch公司所发行的一系列动物为主题的玩偶，最早发售于1958年，以自然、家族和爱为主题。

和常规毛茸茸IP不同的是，家族中的每个玩偶都是以家庭为单位，再搭配上各类型的配套服饰和房屋道具，目前官网已有43种动物家族玩偶。此外，针对不同的国家还有不同的设计风格，如日本的浅黄色、欧洲的黄色系、英国的蓝色系、美国的绿色系以及中国的粉色系。

在庞大的家族中，森贝尔家族的玩偶们个性化明显，可选择空间大。

作为1958年发行的古早IP，自然积攒着一波粉丝，于是爆火也自然有两股神秘力量推动。

老粉：怀旧情怀

有不少人小时候就拥有过森贝儿系列玩具，近期翻红后又重新入坑。

新粉：可爱暴击

表情包先让年轻人们沦陷，实际产品的真实皮毛触感,给人一种憨态可掬的形象，配套的服饰和房屋道具，十分逼真，直戳年轻人的心巴。

而这两种客群的背后都离不开萌系IP带来的情绪价值，“萌”元素刺激着受众的保护欲和消费欲，除了可爱经济和颜值即正义大背景加持，还有以下原因：

300多个月大的“大儿童”将表情包变成电子宠物，如果聊天时和对方发了同一个系列的表情，就天然地有了一种”自己人“的感觉，这就让表情包自带社交属性，一不留神聊天框就会演变成为“大型斗图现场”。

以治愈呆萌的森贝儿家族为例，表面“人畜无害”，实则配上各种打工人的“疯感”语录，有种演我精神状态的既视感，阴阳怪气的自嘲式表情包运用在工作和社交中，作为日常嘴替，即使改变不了糟心的现状，也能适当的解压，当作释放的情绪出口。

如果只是毛绒玩具这么简单，那么在产品层面充其量仅仅是个棉花填充物或塑料而已。好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，拟人的设定使这些毛绒玩具兼具陪伴属性，如森贝尔家族每一款动物都有爸爸、妈妈、哥哥、姐姐、BB及孪生BB七位成员，同时玩偶背后都配备“人设”，这些人设激发起大朋友们的保护欲。

在小红书，有故事的IP自然有能力驱动年轻人消费，就连婚礼也要它们见证。

由毛茸茸引发的“可爱经济”已然袭来，对于品牌而言是机遇也是挑战。当然有品牌早已付诸行动，有的则暗暗开始布局。

如宜家官网上的鲨鱼Blahaj，它的简介写道，“探索海底世界时，如果有这么个身材伟岸的伙伴一直陪在身边，你会很有安全感。蓝色鲨鱼不仅能游得很远，还能潜水到海洋深处，在很远的地方就能听到你的心跳。”

根据这一精神指引，Blahaj一度成为年轻人情感投射的媒介，被应用于各个场景，一时间社交媒体铺天盖地的晒图，Blahaj成为宜家打造的人偶网红。

盒马的“大屁股脸”也有异曲同工之处，作为生活化超市，硬是凭借憨态可掬的屁股脸贡献出不少笑料，甚至它还会积极代表盒马本尊亮相一些线下活动，在全渠道亮相频次极高。

除此之外，还有美团的袋鼠，美团甚至还为自身IP拍摄电影短片《袋鼠日记》，京东狗，腾讯的企鹅，阿里系的动物园，各种萌系IP下场狂揽关注度，在吸睛在同时也为品牌疯狂吸金。

有的品牌自造IP，有的则想方设法借势，制造关联。

肯德基和宝可梦及三丽鸥家族的联名已持续数年，为了收藏那为数不多的限量版玩具，不少年轻人甘愿为套餐的高溢价买单。

奈雪的茶在推出「奈雪女孩」自IP后，依旧选择和各类IP联合，同样翻红的天线宝宝也一度掀起大朋友的“宝宝乐”风潮。

除了国外的IP，国内的“毛孩子”也被品牌四舍五入的运用在产品中，瑞幸在奥运期间就与动画 IP《大闹天宫》联名推出奥运限定包装。

没钱养娃、没空养狗的年轻人偏偏爱上了毛茸茸，想方设法买周边，收集的过程也是治愈的过程，同时积攒这类IP也能为年轻人树立新潮人设，是一种小成本投资。

对于品牌来说，有自有IP自然是极好的，只需要稳扎稳打，怒刷存在感即可，但没有自己IP或是IP打造不够成功也无需太着急，联合热门IP一样能和年轻人近距离沟通，体现品牌潮流、时尚的面貌。

所以接下来哪个“毛茸茸”会成为新的风向标，品牌们有应对手段了吗？

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来源：TOP创意广告