最近经常看到小红书有人吐槽自己的老板给的营销预算越来越少，但是要求越来越高，甚至很多品牌方的市场部/品牌部都没有了市场预算。

品牌营销预算减少，这其实也是当下营销环境的一个缩影，那么面对如今的新变局，品牌方该如何做营销？如何更加有效的花小钱，办大事？

01

不要迷恋流量和GMV

如果你关注新消费品牌，其实可以观察到现在越来越多的新消费品牌已经消失在大众视线里，有的倒闭，有的关店。

他们都有几个共同特点：在营销预算充足的时候热衷于投放和直播带货，你可以在很多博主的视频里看到他们的身影，但是预算不高的时候，他们就会消失在大众的视野。

这些品牌的GMV和各项数据都很好看，有的品牌还蝉联过天猫榜单第一名，但是没有预算后就没有流量，久而久之品牌的现金流就出现了问题。

这类品牌非常依赖于付费流量，如果付费流量停止，会严重影响品牌销量，以前投资方有钱的时候你可以“挥霍”投资方的预算，但是现在新消费遇冷的情况下，品牌不应该迷恋获客和GMV，而应该专注于品牌文化、品牌精神的打造，不必让更多的人爱上你，而应该让爱你的人更爱你。

通俗地讲，以往通过砸钱获客的品牌建设已经逐渐失效，品牌应该关注现有的品牌资产，找到独特的品牌定位，不能盲目的去扩张，而是要学会打好手里的牌。

比如网易云音乐的品牌资产是社区的评论，网易云策划的很多campaign都在利用【社区评论】这一品牌资产，这样做的好处在于降低了创意和内容的生产成本，主要的成本只在于投放，比如投放在地铁站或者广告牌等等。

在春节期间，网易云音乐策划了《回家的礼物》春节专列，将网易云音乐的乐评印在了春运列车上；

在中秋节网易云音乐策划了《把乐评写在月亮上》中秋节campaign，可以看出来网易云很擅长把乐评当作创意母题。

除了网易云音乐外，咖啡品牌三顿半同样也很擅长通过品牌资产作文章，三顿半的品牌资产就是它的咖啡包装——小罐。

首先，三顿半每年都会做一个主题性的营销campaign《返航计划》，通过回收咖啡小罐将三顿半的用户聚集在一起。

其次，三顿半的咖啡小罐也被消费者频繁二创，你可以在小红书看到很多博主用三顿半小罐进行改造，比如改造成桌面摆件、钥匙扣、日历等等。

品牌低成本营销一定要从自身的品牌资产入手，比如品牌的专属梗，区别于竞品的产品优势（包装设计、品牌文案、消费者关系）等等。

02

事件营销，不二之选

事件营销一直是品牌低成本营销的有效手段之一，特别是对于品牌campaign来说，一旦形成事件，传播的成本就会不断压缩，同时也能达到破圈的效果。

虽然事件营销可遇不可求，但是品牌还是可以抓住一些事件营销的关键点；

如果2024年品牌想低成本做事件营销，可以考虑把品牌事件放在线下，传播放在线上。

从今年自发出圈的几个campaign来看，基本上【事件发生的场所】都在线下。

比如在春节期间饿了么就策划了一场“祝你过年不用饿了么”春节倡议展，笔者第一次看到这个项目的时候是在小红书上，小红书有博主分享这个campaign，但是很有意思的是这个博主粉丝并不是很高，但是这条笔记的数据很好。

后来，越来越多的人都在分享他们在上海地铁站拍到的这个项目照片，后来也引发了很多没有预料到的讨论。

所以回顾饿了么这次饿了么CNY campaign，是一次典型的线下做事件，线上做传播的策略。

首先线下策展，其次路人第三视角的路透营销，最后官方下场承接讨论。

事件营销的关键不在于品牌方，而在于UGC，如果没有UGC，就谈不上事件营销。

03

ESG营销，品牌的第二曲线

思考一下，胖东来的营销预算是多少？

其实胖东来的很多流量都是自来水流量，它并没有花多少营销预算，甚至没有预算，因为胖东来一直的企业内部管理非常好，非常有观众缘。

比如在前几天，胖东来因新增10天不开心假火上热搜。

无论做什么事情，要让自己走在喜欢的道路上。不开心、不想上班可以请假。管理层不能不批，不批就违规了。

于东来表示，公司希望员工能够自由地决定自己的休息时间，让每个人都能在工作之余得到充分的放松和调整。

于东来进一步解释说：“谁都会有不开心的时候，这是人之常情。但有趣的是，当我们真正拥有这种‘不开心假’的时候，很多人反而会感到开心。因为这意味着他们得到了公司的理解和支持，感受到了工作和生活的平衡。”

而企业内部管理恰恰是属于ESG中的G——Governance。

胖东来的爆火并没有按照传统的营销方式，而是采用ESG策略，然后通过抖音、微博、小红书等社交媒体进行放大。

另外，品牌如果想做ESG营销，除了企业内部管理，还有环境保护和社会责任感两个方面可以进行挖掘，无论你品牌影响力或大或小，都可以践行ESG策略，发扬品牌的社会责任感。

品牌不必陷入广告投放、直播带货的价格战，去追求短效的流量和GMV，因为它需要大量的资金不断造血。

但是，如果品牌找到适合自己的社会议题，践行自己的社会责任感，去做一些脱离产品营销本身的事情，往往也可以达到四两拨千斤的效果。

奶茶品牌1点点一直在做关爱流浪动物相关的公益活动，在小红书收获了很多路人粉丝，有很好的路人缘。

虽然1点点是奶茶品牌，但是它还是依靠自身的社会影响力，去做一些能力范围的公益事业。

总结一下

品牌不应该过度依赖付费流量和短期的GMV增长，而应专注于构建和深化品牌文化和精神。

通过强化与消费者的情感连接，让现有的忠实客户更加认同和支持品牌，从而实现口碑传播和品牌忠诚度的提升。

同时，在营销预算有限的情况下，品牌要抓住事件营销的机遇以及践行ESG营销策略，实现“花小钱，办大事”的目标。

这不仅能够帮助品牌在竞争激烈的市场中站稳脚跟，还能够在长远中建立起更加健康和可持续的品牌发展模式。