茅台联名的速度，快到飞起。

酱香拿铁的热度还没下，这边酱香巧克力又要来了。

上一波，“年轻人手中的第一杯茅台”，让茅台在年轻人的社交圈狠刷了把存在感；这一次，酱香拿铁面市半个月后，茅台巧克力又有刷屏之势。

对于似要将“酱香联名”常规化的茅台，这阵子大家已经翻来覆去，正着反着谈论了一遍。

今天想从茅台的另一个身份说起，聊聊另一个老生常谈的议题——

老字号年轻化。

一、国潮这些年，老字号们如何让自己更年轻？

据品牌中国《长三角老字号品牌活力指数（2019）》，在国家挂牌认证的1600家老字号里，有一定经营规模、效益好的仅占10%。

虽有新品牌们难以匹敌的国民度，家底深厚的老字号们也不得不承认，对品牌有年代情怀的那一代消费者已经老去，新一代又对老字号的消费倾向不足。

可喜的是，这些年势头正劲的国潮，也给予了每个老字号破除品牌老化、再年轻一把的时代契机。

努力更新的老字号们，没钱的，包装更新、门店焕新，都是新；

全新升级的稻香村零号店

有钱的，签约新一代流量明星做代言（如百雀羚×王一博、六神×肖战等），也是直接高效接触年轻人的方式。

更“高阶”的玩法，有三种：

方法一：联名搞爆款

无联名不营销的时代，最近频繁搞动作的茅台，也只算是老字号联名大军里的后来者。

往早了说，同样搞风味魔法的六神，是其中的“优异”选手。

从2018年与RIO联名，推出秒速抢空甚至卖出翻倍高价的“六神花露水风味鸡尾酒”开始，事件化的联名策略，被六神越玩越花。

2020年与肯德基联名“六神咖啡香型花露水”、2021年与乐乐茶推出花露水奶茶，今年又携手醉鹅娘上新清爽莫吉托……在奶茶、咖啡、鸡尾酒旋了一圈，六神的清爽气息，从童年记忆里提炼出来。

六神×乐乐茶

六神×醉鹅娘

虽然事件热度肉眼可见地式微，但能入口的奇幻国潮味，也成了六神这几年颇具记忆点的标签。

类似联名混搭出来的花里胡哨的味道，我们这些年可见太多了：

有“新老联动”如泸州老窖×钟薛高的断片雪糕、大白兔×气味图书馆的气味创新、霸王×RIO的“秃”然上市；有“复古CP”如片仔癀×加多宝打造“清火CP”、大白兔×光明推出大白兔牛奶；也有“中西结合”如知味观×肯德基的定胜糕……

泸州老窖×钟薛高 断片雪糕

知味观×肯德基 定胜糕

无论是老带新，还是复古国潮的double kill，凭借老字号品牌符号识别上的优势，一番猎奇之心挑逗过后，这些联名大都能收获可观热度。

方法二、创新内容做沟通

品牌做联名，首要目的，是与小伙伴们携起手来，给自己的老牌子刷刷新。

能达成这一点的，除了联名，内容创新、叙事升级，或靠清奇画风吸睛，或靠怀旧故事走心，也是一条有效途径。

走互联网思维、轻量化沟通的五芳斋，曾经做的很好。

2018年，一支《白白胖胖才有明天》，用鬼畜的“人性化”手法，让五芳斋在端午佳节，另类回归大众视野。

五芳斋 《白白胖胖才有明天》

在那之后，五芳影业佳“片”频出：继续鬼畜的《朋友们站起来》；软软糯糯还有点走心的治愈系动画小片《一个青团的生活准则》、《小绿片儿》、《小福气》、《和你一起去月亮》；不走寻常路的怀旧片《相约89》、《寻找李小芳》……

融入年轻人的语境，五芳影业在内容创新上表现出的旺盛创造力，既保留了这个百年老字号的人文底蕴，也为品牌添了几分可爱气息。

类似的尝试，在百雀羚，是一支历经百年的民国画卷《1931》，掀起的怀旧热潮；而于椰树则是从女色擦边，但贩卖男色，对短视频直播平台观众喜好的全方位照顾。

 方法三、跨界新生意

联名，还只是品牌符号上的交互。进入新赛道，做生意层面的业态多元化创新，老字号也在尝试着更深度的产业跨界。

这里还是说回茅台。酱香拿铁之前，年轻人已经从冰淇淋里尝到了“人生的第一口茅台”。

虽然去年夏天茅台和蒙牛宣布合作推出茅台冰淇淋之际，很多人都以为这又是一次搞噱头的联名事件。但现在回头看，冰淇淋现在已经是茅台线上线下都在重点布局的产品线。

“茅台+”的年轻化战略之下，咖啡或冰淇淋，都是茅台意图以一种更低价、更低度的方式，让酱香型白酒进入到年轻一代日常消费场景中的尝试。

无独有偶，卖咖啡的乔家栅、卖奶茶的大白兔、卖冰淇淋的吴裕泰、卖眼霜、口红的马应龙，从食品到饮品、从医药到日化，很多老字号都在做着同样的事：基于品牌现有的产品线，切入到离自己较近、且入行门槛不算太高的年轻化赛道，以期借此扩展品牌人群。

图源：小红书@PAN大大大

不仅有“产品+”的跨界，中国邮政还示范了一种“场景+”的策略。从前两年跨界卖邮局咖啡，到最近与蜜雪冰城联名开起主题店，以以邮政文化为底色，在邮局聚人场景的优势之下，跨界卖咖啡、奶茶的“副业”探索，也让邮政掀起了一段“出圈”效应。

其实，无论是产品也好、场景也好，品牌这么做，都是都是为了挤进年轻人的生活圈。而类似的跨界，如果再进一些，就表现为一种旧的产业模式与新的生活方式的深度结合。

在这方面，同仁堂的解法，是推出了一个新零售业态品牌——知嘛健康。草本奶茶、中药咖啡、“熬夜水”、“冻龄膏”……在知嘛健康零号店，同仁堂将传统草本，以一种快消品的方式售卖，也借此走近年轻一代“朋克养生”的新生活方式。

二、老字号都在搞年轻化，但真正成功的没几个

仅从品牌动作上看，似乎各家老字号在年轻化这事上，各有所长、各有所获。

但实际上，近五年，这波跟随国潮而起，吃到了国潮红利，也曾催促着国潮向前的老字号们，到今天整体是喜的少，忧的多。

以五芳斋为例，这两年五芳影业出片速度慢了、热度小了，内容路数也越来越迷：去年端午的《元宇宙的下一站呢》、今年端午的《重返人类黄金时代》，想要“一统锥宇宙”的五芳斋，却再难靠这些略显冗长、混乱的品牌表达，挑起年轻人的兴趣来。

不只是五芳斋，边际递减效应下，六神今年与醉鹅娘的联名，也没有了曾经的热度；中国邮政的咖啡店、奶茶店，早不见初开业的人潮……

营销表现乏力，品牌增长也显现出后劲不足。今年一季度五芳斋营收同比下滑28.74%，这已是其业绩连续下滑的第四个季度；六神营收虽仍有增长，背后却是一瓶花露水几年间近数倍的涨幅。

归根结底，许多老字号的年轻化，还是没能触及其品牌老化的症结。

 回头看，老字号品牌老化的症结何在？

每个老字号，品牌老化的原因各不相同。整体来看，

一种，是品牌经营模式的落后。像那些一直长在景区里的老字号，大都有这样的问题。

一种，是因为品牌品类单一。比如，提到花露水大家就会想到六神、提到痔疮膏就是马应龙，但也正因为此，局限于狭窄类目里，品牌使用场景的局限就限制了品牌拓展新增量的可能。

还有一种，是品牌所处的赛道，难以适配当前或未来的消费需求。比如大白兔，口味纯正的奶糖曾是其优势，但现在，“甜”成了健康大忌，人们不爱吃糖了，对于品牌的需求就渐少了。

值得肯定的是，不想啃老本的老字号们，对于品牌发展的这一症结大都比较明确。

所以你会看到，百雀羚12年起就开始往“草本护肤”的方向转型；五芳斋早在18年就提出“糯+”的战略升级。

那为何今天去看，大家年轻化成绩各不相同呢？

从问题出发，老字号年轻化的不足是多维度的

首先，营销出圈容易，但人群出圈很难。

于五芳斋，内容虽出圈，却未真正将品牌多元化的认知导入用户心智；于六神，“老带新”的联名看似成功，却更多地是老字号的知名度利好了他人；大白兔同样如此，且因为联名过于频繁，IP影响力是打出去了，品牌识别却降低了。

其次，品牌跨界容易，但做成生意不易。

有的是跨的太过：像马应龙，品牌与“痔疮膏”强绑定了几十年，跨界做眼霜这件事，虽有技术依据，实则很难做到品牌认知的偏移。

有的是跨的不深：只能吸引人们一次打卡的中药咖啡、被吐槽量少的吴裕泰冰淇淋、无法吸引回头客的邮局咖啡，新茶饮看似门槛低，但不精心去做，也难长久。

截图自小红书

最后，但最本质的不足，是没有能留住用户的产品力。

品牌的核心竞争力，永远在产品。而很多老字号产品的内力显然还不够。

有些老字号延伸的产品线上，尚且没有拿得出手的新品：六神的新香型，闻着一般，价格倒挺贵；五芳斋除了粽子，至今没有拿捏住年轻人口味的“糯叽叽”；更有甚者，张小泉一把拍不了蒜的菜刀，创新还没成，反而掉了几十年的好口碑……

没有真正对齐当下的消费需求的新品，何谈品牌年轻化。

三、老字号年轻化，比刷新认知更重要的是更新产品

众所周知，消费者一向是极少愿意花时间了解那些自认为已经非常熟悉的品牌。

所以，面向下一代消费者，用吸睛的内容、联名，持续性强化其认知，向人们强调，茅台还是那个国酒茅台，六神依旧是夏天驱蚊必备，是老字号需要一直去做的课题。

但与此同时，品牌更需要做的，是让人们知道“茅台不只是茅台”。做到这点，就要靠味道、靠体验，看品牌能否一直有拿得出手的产品力。因为只有在一个品牌能够让人们的需求持续被满足，它才能真正在大众认知里持续流转的。

这是老字号之所以能够成为老字号的原因，也是老字号招牌继续硬下去的主线。将视线拉长向前看，很多早早在年轻化上取得成绩的老字号，本质打的也就是产品。

有的老字号靠融汇传统的产品创新，实现了品牌自救。

如百雀羚，在品牌经典护肤脂基础上进行成分创新，为其在初老护肤方面收获市场份额，助力品牌成为美妆领域新国货的代表。

又如稻香村，复活“细八件”等传统名吃；推出“立春咬春卷”“立夏陈皮饼”“立秋肘子”“大寒消寒糕”等“二十四节气限定美食”——让中式糕点更有想象力。

更早的，有的老字号通过产品线的整合与另辟，获得了长足的增长。

在扩充产品链方面，青岛啤酒，自2001年提出“内涵式”发展路线之后，在“从单品种大规模的传统制造向多品种小批量的柔性制造”的转型之下，从平价生啤，到高端精酿，在啤酒赛道上延展产品线的长尾效应，助起真正实现了“有质量的增长”。

而在跨界新赛道方面，云南白药，这个2004年才进入牙膏市场的“00后”，通过深挖用户需求的差异性定位，用产品创新补足市场空白，二十年间已经在药物性牙膏这个新赛道里，拥有广泛国民认知。

当然，品牌年轻化从来不是“一锤子买卖”，而是一个永远与下一代年轻人产生关联的过程。

老字号年轻化必然是持续性的，也必然不只是要迎合消费者，更要引领消费者。

用这样的视角，再看茅台。其实从营收表现上看，今年上半年赚了695.76亿元，同比增长20.76%的茅台，显然年富力仍强（只是可能一千多的茅台，消费人群本就不年轻）。

但即便如此，茅台在冰淇淋这个营收还不到茅台酒百分之一的新赛道，依然表现的很积极：布局落地门店、上新平价款。

加之与瑞幸的酱香拿铁，以及即将推出的酱香巧克力，种种以酱香为底色的跨界背后，也许相对于培养品牌增长的“第二曲线”，茅台更想通过一杯拿铁、一盒冰淇淋里的一滴茅台味，培养下一代消费者。

其实，盘完这些老字号，你会发现，越是像青岛啤酒、云南白药这样早早就走上了年轻化的品牌，大家反而会忘记它身上“老字号”标签，因为他们一直是新的，是年轻的。

可能，老字号年轻化的本质，就是要摘掉老字号的头衔。

不再打怀旧的招牌，守着过去的光环，而是专注当下，保证自己能一直与当下的消费者保持紧密的关联——当下的每一步，要比过去的一百年，要重要的多。

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