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作为一个常年和潮流保持距离的人(主要是因为没钱),我对充满时尚气息的品牌多少有点“敬而远之”。
然而,最近在上海新天地开了中国大陆首店,和Aesop、Lululemon成为了邻居的LE LABO(法语含义为“实验室”),深深吸引了我的注意。
LE LABO开在纽约的第一家门店
LE LABO公众号的“自我介绍”
在我看来,由法国人创立,第一家店开在纽约的LE LABO就像一位不修边幅、胡子邋遢的雅痞大叔,闯入了上流社会的宴席。在一众精致而矜持的香水品牌里散发着一种“爱买买,不买拉倒”的味道。而在这样的前提下,它又深受欢迎,且定价是其他高端香水品牌均价的2倍以上——充满让人欲罢不能的爽文味。
我又一向认为,品牌,折射了创始人的部分灵魂。所以又去检索了一下两位创始人的履历。(数英19年也有报道过这个品牌)创始人Eddie在知名香精香料公司芬美意工作4年后,跳槽到了欧莱雅,负责阿玛尼香水部业务,另一位创始人Fabrice则是他在阿玛尼期间的同事。他们两人都厌倦了工业化、流程化、非常依赖营销手段的“商业香”,决定自己创立一个香水品牌。
LE LABO创始人 Fabrice Penot(左)与 Eddie Roschi (右)
——这就更有趣了,一个“讨厌营销”的品牌,会怎么营销?
而且,作为一个经常会被奇怪、有趣、或有才华的香水文案吸引的消费者,近来我愈发觉得国内的香水市场“卷”得我审美疲劳了。在一众香水“小作文”里,能说两个字就绝不说三个字的LE LABO,就像一盒我急需的健胃消食片,把我狠狠拿捏了。
感受一下LE LABO的“话少”
所以,我同样好奇,背靠雅诗兰黛集团的LE LABO,会如何在中国市场,找到属于自己的位置?它这条“鲶鱼”的入局,又能给国内的香氛品牌带来哪些新启发?
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讨厌营销的营销大师
首先,我最想弄明白的就是,香氛界常见的营销套路到底什么样?怎么就让两个前途一片光明的“大厂高级打工仔”,下定决心自己创业了呢?
由于LE LABO创立于2006年,我着意调研了下2006年之前的情况:
2006年以前的几款“爆款”香水
2006年以前,香水品牌常见营销方式总结 by ChatGPT
一句话总结就是,那时候的香水市场,非常依赖“爱屋及乌”的光环效应。“名人香水”是市场主流。明星效应也是驱动消费者购买的主要因素之一。而其实明星效应也好,粉丝经济也好,本质上都是在满足消费者的从众心理,即追随和模仿他人的倾向,诱使他们把自己对某种生活状态的幻想寄托在明星身上,制造一场,“买了和ta一样的东西就能成为ta”的幻梦。
从其品牌动作反推,我想,LE LABO “反感”的正是这种从众。所以,它努力从方方面面体现着自己的独特。
01、产品外观
给香水瓶设计一个独特的造型,是香氛界的传统。
独特的产品造型可以吸引消费者的注意力,也可以提升产品的收藏价值,附加稀缺属性。
以Disney反派人物为灵感设计的香水瓶造型
而LE LABO玩的就是叛逆——两位创始人觉得香水最重要的属性应该是味道本身,是使用者个性的延伸。他们不希望有任何东西让消费者分散注意力,忽略香水本身。
所以,截至目前,LE LABO的产品都是最基础的瓶型,只是因规格的不同有所区分。
02、产品命名方式
香水命名有多卷,大家想必都有所耳闻。
从天猫国际过去两年发布的香水榜单里,也可以窥见拟人、拟物、拟情境,这三大香水取名标配。
而LE LABO的产品命名,没有遵守香水届的“潜规则”,而是开创了自己的规则——
LE LABO的产品名由两部分组成,香水主材料名字+香料总数量,例如 Rose 31,即代表玫瑰是占香水分量一半以上的主材料,而这款香水总共搭配了 31 款原材料。
香水的名字是品牌为消费者制造“幻觉”相当关键的一环,LE LABO主动放弃了这一环,把定义和解读香水的权力完全交给了消费者。
03、线下体验
对于香水这个品类来说,“体验”二字尤为重要,所以,在把产品交付给消费者的环节,LE LABO花了很多心思。
当你走进一家LE LABO的门店,首先映入你眼帘的就是时间的痕迹、野生的力量。
LE LABO in悉尼
LE LABO in伦敦
磨损痕迹明显的木桌、仿佛下一秒就会脱落的墙皮......似乎都在和你强调:“我并不是你想象中那种‘高端’香水品牌”。
在你环顾完四周后,店员会向你问好,他们每个人在入职前,都要被考量是否足够重视细节、是否有足够的好奇心,并经过严格的培训,训练他们成为LE LABO气质的延伸和呈现。
在和你简单交流,了解你的喜好之后,他们会为你现场手工调制混合香水,你可以惬意地注视着一瓶香水是如何被调配出来的。
而当一切完成,店员会用打印机将你挑选的名字、地点以及最佳赏味期,打印成标签贴在香水瓶上。
当你走进LE LABO门店
04、线上内容
LE LABO的线上内容也独具特色,比如,记录了顾客和店员闲谈时对话的“偷听bot”。
比如,一年会发布3期,并会将纸质版摆放在店内的 LE JOURNAL 报纸。
LE LABO品牌全球总裁及创意总监Deborah Royer在接受「乌云装扮者」采访时谈到:“我们想做一个幽默、有点“离经叛道”、与众不同的东西,来分享一些我们在店铺中听到的轶事,以及其他顾客们告诉我们的有趣故事,因此我们建立了@overheardlelabo 的 Instagram 账号,以及网站。
另外,我们也想用印刷媒体的方式来记录。报纸是浪漫的,让人想起那些人们只通过实体之物阅读的黄金年代。我自己依然只读实体书和杂志,我喜欢它的触感以及带来的体验,所以我们把这种几乎已经被人忘掉的媒介带了回来。
这些报纸都是在布鲁克林当地印刷,我们每年只出三期,并会在上面分享我们的产品、灵感和创造。这份报纸是一个关于“LE LABO 是谁,以及代表着什么样生活方式”的一个“double click”。”[2]
总得来说,LE LABO没有遵循行业约定俗成的规则,而是开创了一套属于自己的营销方法,是自己开宗立派的“营销大师”。
2、在今天,LE LABO还值得学吗
不过,经过上面的一番拆解,想必大家也可以看出,今时今日,LE LABO的“套路”已不算新鲜。
无论是产品外观、命名、还是线下空间体验、线上内容......我们都可以轻松联想到好几个有类似做法的品牌。那么,除了那些具体的品牌动作,我们还能从LE LABO身上学到什么?换句话说,LE LABO身上那些难以被模仿的东西,到底是什么?
01、做有灵魂的品牌
何谓灵魂,或许,品牌所有动作的出发点和终点,汇总在一起,就成了“灵魂”。
LE LABO的创立故事是一个让大家津津乐道的“逃离大厂”的故事,但是我们也同样见过了太多“屠龙勇士终成恶龙”。
对于香氛行业来说,当品牌对商业的考量,大于对品牌个性的考量,或许就会化身自己曾经最厌恶的“恶龙”。
就像黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中所写:“对于大多数品牌来说,如果要推出一款新的商业香,首先需要的不是调香师的灵感,而是一份销售主管写的市场数据报告,基于销售情况来定想要什么味道。”
而吊诡的是,许多份香氛市场的市场报告都在告诉我们,在香水这一品类,“小众”是消费者最重视的关键词之一。
消费者希望用香水体现独特的个人气质和审美
CBNDATAx天猫大快消《2023香水香氛消费者洞察白皮书》
在今天,论及知名度已不算“小众”的LE LABO,依然有令人信服的独特品牌个性,它的秘诀或许就藏在一个个看似无用的细节里。
比如,LE LABO的品牌名在法语中的含义是实验室,他们也会称自己的门店为Lab(实验室),称自己的店员为Soul(灵魂)。
比如,LE LABO官方输出的图片中,会特别着重强调“手”的特写。在其官方网站和ins上,你常会看见一双双很有力量的手出镜,与品牌拒绝量产,手工定制的属性吻合。
比如,LE LABO的包装盒上,字母‘’A‘’刻意磨损了一块,以传达品牌崇尚的侘寂美学,以及手工磨损的质感。
比如,LE LABO愿意花18个月打磨一款香水,一年不会上线超过5款新品,同时谨慎地布局新的渠道,更希望邀请消费者来店里体验。
LE LABO没有把自己对主流规则的反叛,停留在一句不落地的口号,而是通过种种细节的铺陈,让每个环节都成为了品牌气质的延伸。
02、不做“虚伪”的广告
在品牌刚创立,未来还不明朗的时期,LE LABO就说出了“豪言壮语”:不量产、不做广告、谨慎扩张。
而2018年,创始人Eddie Roschi接受LifestyleAsia的采访时,进一步解释了他对营销的理解:
“在过去的很长一段时间里,我们不做广告。因为品牌创立之初,我们就坚信,如果我们想成功,那就需要和我们的消费者建立深度的关系,让他们自然而然地爱上LE LABO的香水,并心甘情愿地成为品牌的“代言人”。我们把品牌和消费者之间的关系理解成“友谊”——无论是谁,建立真正的友谊都需要时间。”
Eddie还做了一个巧妙的比喻——如果有一个人,他穿着印着“我会成为你最好的朋友”的T恤,滔滔不绝地给我介绍他所有的优点,那我们肯定无法建立真正的友谊。同样的原则也适用于高端的、情感驱动的产品。当一个品牌大张旗鼓地营销时,就像他们在说,“这些是我的优点,请喜欢我吧!”但是从消费者角度看,他们没有办法验证那些是不是真的。
“我不是说LE LABO永远不做营销,只是我认为,它需要以一种对品牌具有叙事意义的方式进行。”
什么是Eddie所说的”叙事意义“呢?
我想,要理解这一点,绕不开LE LABO一年一次的城市限定系列,作为LE LABO创立十数年间,唯一一个称得上是“营销大动作”的活动。Le Labo再次展示了它对细节的掌控力。
当你购买城市限定系列,你会收到一张“车票”。上面印了本次城市巡礼包含的国家。
每瓶城市限定香水,都只能在对应的城市门店买到。无论你是想买来作为城市记忆的一部分,还是收集打卡,达成全图鉴成就。你的需求都可以得到满足。
而在品牌的官方网站上,详细记载了每一瓶香水的设计灵感,以及它们是如何和对应的城市产生关联。
LE LABO 中国香港城市限定 BIGARADE 18
BIGARADE 18像一个散发着浓郁香气的谜题,,它成功地将强烈的气味对立和谐地融合在一起。它非常经典,却不尽如此。它明亮而强大,仿佛一次无法停止的深呼吸……同时,它又是那样简单。取最优质的佛手柑和橙花瓣,混合最出色的麝香,加入一两滴木质香,就大功告成。它所形成的张力就像经典的柑橘气息与深沉音符和木材的温暖、冒险气息之间的一场拔河比赛,永远没有明显的胜者。BIGARADE 18既坚定又舒适,既经典又现代,既明亮又持久。
我们将这款香水献给香港,那个充满了经典的茉莉花和柑橘香气、藏着无尽探索与壮丽的港湾。那里是新与旧的交汇,富含我们对经典香气的回忆。
在香港的精品店全年供应。
LE LABO给人一种明显的感受,它的一切品牌行为出发点都是“香水”,一切又终会回归于香水。
03、不赚“赚不到”的钱
说到这里,想必你已经发现,LE LABO的每一步动作,都是在筛掉一部分“顾客”。
LE LABO是因为厌倦了炫耀性的、标榜身份的消费行为而诞生的。所以,它天然不适合这部分人。
而虽然在门店手工调配香水是LE LABO品牌体验的重要一环,但是LE LABO同时也严令禁止店员改变配方。所以,如果你有更个性化的需求,LE LABO也并不适合你。
而它侘寂风(一种代表接受短暂和不完美的日式美学)的装修,不算多的SKU,还有“大家有缘认识就认识,没有缘分就算了“的营销风格..似乎都是在劝退一部分“顾客”。
侘寂风的装修
“There are always flowers for those who want to see them.” – Henri Matisse
渴望见到花的人,总会看到花。——法国画家亨利·马蒂斯
le labo ins上发布的门店图片和搭配的文案
但是,这些看似是“赶客”的行为,却反而体现出,LE LABO非常在意用户共鸣这件事。
换句话说,如果品牌的目标是销售数据,没必要在自己和消费者之间制造这么多“障碍”,而如果品牌的目标是找到能与之共鸣的那群人,那做事方式就会如LE LABO这样,设置无数个寻找同路人的“路标”,哪怕它们同时也成为了另一群人的“路障”。
这意味着LE LABO是个理想主义者吗?
不,恰恰相反。
创始人曾在接受采访时直言:“相比起香气的原创与稀缺性,LE LABO认为更值得关注的每一款香水可以延展出的故事——因为真正原创、从未被人所知的香气创作本就稀少,通过讲述故事来引发深切共鸣依旧是香氛品牌竞争的核心。”[3]
所以,我觉得,今时今日,我们或许不再能用“独特”来评价LE LABO的营销行为,但它坚守初心,领先于市场的种种布置,还是值得我们仔细琢磨。
关于LE LABO,其实还有一段广为流传的品牌箴言:
我们坚信……
我们坚信香水的瓶瓶罐罐多如牛毛,但真正有灵魂的香氛却寥寥无几。
我们坚信香氛的灵魂来自于创作时的用心和准备时的用意。
我们坚信高级香氛必须引发震撼——新鲜的震撼与亲切熟悉的震撼相融。
我们坚信高级香氛应该抛弃常规,无拘无束。
我们坚信在纽约人身上测试化妆品比在动物身上更人道。
我们坚信名人应当全价购买。
我们坚信奢侈品的未来(也包括香水)在于工艺精湛。
我们坚信那些细心之手所带来的灵魂力量:手摘的玫瑰,手工倾注的蜡烛,手调的香水和需要信守的协议。
我们坚信那些与我们紧密合作的热情灵魂。
我们坚信哈菲兹对生活的理解:“要伟大,亲爱的。永远要伟大。”
我们坚信纽约塑造了我们,注入了侘寂之美和梭罗的诗句。
我们坚信我们/你应该收起现代工具,花时间品味沿途的花香。
我们坚信我们只年轻一次,但可以永葆不羁的童心。
而且,我们坚信解释会扼杀艺术。所以,请忘记我上面说的一切吧!
虽然我想和LE LABO一样酷,不解释,以免扼杀“艺术”。但是,为了方便大家阅读,还是按照惯例总结一下文章里,希望可以带给你启发的观点:
LE LABO 那些容易学的品牌动作
1、品牌定位:LE LABO不像同时代的其他品牌,追求奢华和炫耀,而是注重味道本身和消费者个性的延伸。
2、产品设计:LE LABO的产品设计简约而独特,没有过多的装饰和分散注意力的元素,专注于味道的表达。它的产品命名方式也与传统不同,给消费者留下自由解读的空间。
3、线下体验:LE LABO注重消费者的线下体验,店内的环境和店员的服务都展现了品牌的独特氛围。店员会根据消费者的喜好手工调配混合香水,并为每个香水瓶打印个性化标签,增加了消费者的参与感。
4、线上内容:LE LABO通过偷听bot和杂志等线上内容,为消费者提供与品牌相关的独特体验和故事,增加了与消费者的互动和认同感。
LE LABO那些很难学的品牌精神
1、以有灵魂的品牌为目标:LE LABO通过品牌故事和细节展示独特个性,创造出有灵魂的品牌形象。
2、不做虚伪的广告:品牌注重与消费者建立深度关系,通过真实的叙事方式进行营销。
3、筛选顾客,不追求赚所有钱:LE LABO不追求无意义的盈利,而是通过筛选顾客和劝退一部分人来找到与品牌共鸣的消费者。品牌关注用户共鸣,而不仅仅是销售数据。
最后,引用LE LABO另一位创始人Fabrice Penot的一段话:
“LE LABO的目的是让生活更美好,香水只是一个媒介。如果我们可以创作悦耳的音乐,我们就会成为在街头演奏的音乐家,只是我们不知道怎么做音乐。我们唯一擅长的就是制作香水,于是我们就以这种方式去讲故事,去打动别人。”
而我唯一擅长的,已经在你们眼前了。
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