美团，一款工具型产品、行走的“美好生活小帮手”，能把「省」写进万家灯火，如《我的双标妈妈》里的一语双关；

也能随时代入一些“非人类”生物，唤醒大家对节约的新认知，如《剩饭的告别》里剩饭的“卖惨”......

切中痛点、细腻洞察、引发共鸣，美团的广告片自带一种暖色滤镜，营造温暖又治愈的氛围，在催泪与爆笑之间反复横跳，在日常叙事中疯狂暗示自己“已经走进各位生活的方方面面”。

其实，在整个“美团宇宙”里，美团优选、美团外卖、美团跑腿、美团买药等不同业务板块的不同分工，已经让美团的超级生态圈越画越大。

当“提供便捷生活”成为一种习以为常，如何继续做深度沟通、制造新鲜感？

把文案写出温度，是加深认知的一种新思路。

文案升温法之一：用细碎描写宏大

美团优选《真的真的省》

为什么不啃到绿皮

总觉得对不住西瓜

在物产丰饶的年代

依然会省

是放不下的惜物传统

也是中国人的日常欣喜

半价的黄鱼

拎起来更显年轻

再德高望重的人

也舔过酸奶盖

爱天山脚下买二赠一的甜

爱南澳海底五毛钱一个的鲜

露白月明的土地

是我们960万平方公里的小饭桌

省是对日常生活的依依不舍

省是深藏在内心的小诚恳

美团跑腿：巧用美团跑腿过六一

送女儿一个公主裙

是每个爸爸的梦

送一记“天马流星拳”给我兄弟

纪念那两个永不言败的少年

送闺蜜半根碎碎冰

预定一辈子的朋友

送上一个“摸摸头”

给我辛苦的大小孩

巧用美团跑腿过六一

先看美团优选，战略升级后的「明日达超市」，有超市的一站式购物，也有次日达的高效便利。作为美团布局社区电商的核心竞争力，明日达超市在品类上的丰富供给与时间上的使命必达，映射出家人一般的关怀。

这一种人文关怀为美团优选的文案风格定了一个比较文艺的调性。而温度如何在其中体现？不是空谈节俭与省钱的价值，而是把省写进每一个细碎日常里，那些被忽视的人与物上。

其次是美团跑腿，作为美团外卖的重要组成部分，主要的沟通策略是“解决各种需求”。“美团跑题过六一”表面上看是送了一些有童心的礼物，内核则是跑腿小哥用夸张的肢体动作把情感需求带给消费者。

两者在文案上的共同点，就是用细碎的特写展现一种情感，会让人有知冷知热的感受。

文案升温法之二：万物有灵，做有人格的「情感树洞」

美团外卖：2022年终盘点

保鲜膜和厨房纸很困惑

为什么会和绿叶菜绑到一起这么长时间？

美式咖啡有点找不着自己了

+椰汁+桂花+酒酿+凉茶的它，到底是谁？

钱包们也慌了

总听说谁又冷不丁

被雪糕刺了一刀！

钢丝球开始问自己

为啥要在凌晨三点

把我丢进外卖袋里？

飞盘一下子晕头转向地

出现在所有人的朋友圈里

拟人，是美团比较擅长的一种文字表达方式，这样人格化的表达，更有代入感、更能产生共情。

其中，美团外卖的2022年终盘点是将生活中的食物与日常用品人格化，展现这一年中用户使用量之大；美团小份饭则是将剩饭人格化，呼吁小份饭的必要性；美团优选也是将食物人格化，再套用文学名言，传达省钱小妙招......

大家在转换身份去理解的过程中，能和各种没有生命的东西产生情感链接，文字的温度也就自然地流露出来。

文案升温法之三：情感关怀，「语义重复」表达爱

美团外卖：爱在每天，更在520

蛋糕很甜

不止蛋糕很甜

130分钟明明很快

但1800秒好慢啊

今天我负责惊喜

你可以负责感动吗

美团优选《做饭人的小故事》

做饭人总能遇到自己的菜

“那一天，那家店，我终于找到了自己的菜”

做饭人更有财

“我的买菜包是老爸买菜省哒”

做饭人更甜

“可恶，又被他甜到了”

做饭人更长寿

“最浪漫的事，是我一直做你一直吃”

同样是美团外卖和美团团购，不过这次换成了包装各种「爱」的主题。在表达亲情与爱情时，如何让文字更与温度？就是要把一个词的多重含义、多种词性都展现出来，并在不断的重复里映射一种情感的强烈，让文字读起来有意蕴、想回味，这样就不会显得平淡、单薄。

文案升温法之四：不冒犯的温柔

美团买药：过敏社交礼仪

世界上存在对浪漫过敏的人

记得换种方式表达爱意

同事肿着眼泡上班

不要随意猜测是感情问题

告诉大家自己不喜欢的东西

也是一种很酷的自我介绍

美团买药：生病时的情绪

不含糖的日子

也能很甜

散光看到的你

是双倍的

爱也是

头这么痛

可能是在涨知识

美团买药的文案情感更加细腻，弱化买药需求，强化对买药人群的关爱。

面对敏感人群各种“无法开口”的瞬间和生病时无助，这些自带温柔语气的文字更就像一剂定心丸，虽然不能立刻“止痛”，却能缓解大家的焦虑与慌张。

不冒犯、有分寸感，换句话说就是把一些说教式的关怀，在温柔的语境里讲出来，像是一位朋友默默无闻的关心，没有语重心长，而是如涓涓细流，春风化雨。

一边是业务上的高效便捷，一边是文字上的关怀倍至、面面俱到，这么看来，速度和温度，美团好像平衡得很好。

也许放眼整个营销市场，美团的文案不会是那种看一遍就想放进收藏夹里的金句量产机，但会是看一遍就能记住、并能无缝融入日常对话里的问候与关心。

美团有把文字变暖的能力，也不会止于一种画风。

但归根结底，真诚是美团系文案的底色，于世界的嘈杂声中，不动声色地传递爱与牵挂，像妈妈喊你回家吃饭、也像爱人的一声kiss goodbye。

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