在木瓜的的创意会上，常见的一种情况是，为不自信也不值一提的创意疯狂铺垫。这就导致了，你会虚心地讲自己的生活感悟，并分享对某事某物毫不新鲜的观点和复杂而混乱的情绪，然后得到老板冷漠的三个字：讲重点。

这三个字，指导了我们整个天猫618项目。

让促销的归促销，品牌的归品牌

相较于往年大促节点，促销与品牌一起做的策略，今年天猫618将两者做出了明确的划分。这一定程度上，让不同广告的目标更加单纯，也更有重点和效率。

我们接到的天猫618brief只有5个重点，即5个促销利益点。

广告的唯一目标，也就是让促销的利益点被记住，被更广泛地传播。正因如此，此类广告都会优先考虑使用明星，明星以及自身的梗，对大众的影响力和认知度，都有助于更好地完成广告目标。

于是客户说：这次明星要有国民级认知的，你们随便选。顺便把控一下预算就好。

关于国民级认知的明星，其实有两种。第一种是「一般现在时」，红到发紫，一天可以在社交平台见好几次，通常价格也会更高。第二种是「过去进行时」，平时几乎不会想起，但只要有人提起，只要出现在你面前，你就会感觉到「DNA又动了」「死去的记忆开始攻击我」。第二种显然是性价比更高的方向。

越多元，越国民

基于天猫618此次的5个利益点，同事们开始了各自的创意之路。有的是「表情包创意法」，因为在社交媒体使用的表情包，很多都是不乏梗的明星，他们既脸熟又自带传播效果。最后出街的，鲁豫篇「真的吗，我不信」就来自其中。

有的使用了「经典暑期档创意法」，毕竟当年也只有暑假才可以肆无忌惮地看电视，而那也是多数人一生也忘不掉的回忆。于是，出现了《情深深雨蒙蒙》《还珠格格》《西游记》《武林外传》，以及最后出街的赵雅芝篇的《新白娘子传奇》。

有的同事瞄准了全国人民都看过的中央电视台，从20年前到今天的节目单里找了个遍，《法治在线》《今日说法》《新闻联播》，用起来似乎都很危险。直到一首《渔舟唱晚》的响起才让大家突然发现，互联网公司下了那么久的红包雨，为什么从来没有真正的天气预报？！

而当古典文学爱好者、阿康届初中语文第一人大宝，用《木兰辞》重新诠释跨店满减时，每个人都陷入了自己的青春回忆，以及只能背出「唧唧复唧唧」的羞愧之中。

总而言之，我们穷尽了国民认知梗的极限，希望让每个明星拉开差距，甚至不是一个次元，在面向真正意义上的普罗大众时，才能有足够的包容性。当然，所有的梗在选择标准上，也始终是以「帮助传递利益点」为第一位，包括所有的创意，也希望尽可能简单，降低利益点的理解门槛。

字不仅要大，而且还要爆炸

在讲重点的思路下，视觉呈现上也选择一种更显眼、更直接的漫画风格。同时，通过爆炸贴的形式，让消费者不管是在坐公交的途中，还是地铁赶着下班的路上，不管是着急去约会，还是夜跑路过，都能够一眼看到「百亿补贴，买贵必赔」「跨店满300减50」。

最后，感谢天猫客户给予的全部支持与包容。

感谢齐天佐导演，动画导演彭彭和聚点制片公司，共同完成这个项目。

也祝大家6月花不花钱都能快乐！

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