“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜......”

提到蜜雪冰城，你的大脑会一键播放这首魔性的品牌主题曲吗？（反正我会）

自2021年凭借这支欢快的主题曲MV爆红后，蜜雪冰城轻松愉悦的调性逐渐凸显，品牌一面在整花活的路上越走越远，一面在搞副业的过程中和年轻人越走越近。

这不，最近还办上音乐节了。相信很多人看到#蜜雪冰城冰淇淋音乐节#这个热搜话题时，也和我一样以为只是蜜雪冰城举办的一个小型促销活动，但的确是我们草率了。人家是真的在武汉举办正儿八经的音乐节，演出阵容包括汪苏泷、陈楚生、许飞等多个知名歌手和独立乐队。

以前被网友笑称“它不嫌你穷，你也别嫌它土”的蜜雪冰城，是要走潮流路线了？接下来我们结合近年来蜜雪冰城的营销动作来重新认识一下这个品牌。

一、“社牛”雪王

首先，聊聊出镜率超高的雪王。

雪王，蜜雪冰城于2018年正式启用的IP形象，除了充当品牌符号，它还被官方赋予了确切的职位、爱好、性格等。

蜜雪冰城首席品控官

品牌终身代言人

爱唱歌跳舞

看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴

重要的是，这些人设并没有只停留于概念，自诞生日起，雪王便一以贯之地表现出这些个性特征，并在与消费者的互动中不断强化自己的人格化特点。

比如，雪王会在古茗、茶百道等奶茶店前挪不动道，在街头和别的人偶斗舞，也会成群结队地出去遛弯儿，如此一来，雪王活泼、爱跳舞、爱奶茶等特点也就不说自现了。

在消费者有了对雪王个性的基础认知后，蜜雪冰城开始结合更丰富的场景，打造雪王更立体的人设。

首先，要刷够存在感。“社牛”雪王这些年来该玩的梗一个也不忽视，该凑的热闹一个也不错过。

比如，普通人过了二十岁要穿得成熟点，但是作为“王”，过了四岁他就要穿得成熟一点了。

前段时间，山东潍坊风筝节，雪王更是飞上天，占了个巨大的广告位。

要说最狠的，还得是泰山开店。雪王不仅要跑得远，还要站得高，而网友的弹幕评论更高——

“好家伙，员工每天爬山上班。”

“救命，好怕雪王掉下去。”

“传扬出去，雪王泰山封禅。”（这盛世，如雪王所愿/doge）

“直升机空运材料是吧。”

从大街到小巷，从地面到山头甚至空中，雪王这出现频率，想不记住他都难吧。不过，街溜子雪王唯独不爱去蜜雪冰城！时常“三顾家门而不入”，这样的叛逆倒是又加深了人们对他的印象。

此外，要足够接地气。如果雪王只是没事瞎溜达，想必也很难赢得如此高的关注度。人们对雪王的爱很大一部分来源于他能拿捏住人心的丰富人格，融入感和共情力是雪王受欢迎的关键所在。雪王不是一个玩偶，而是蜜雪冰城不可或缺的一份子。虽然名字里带“王”，但他更多时候是和我们一样会累会哭会笑也爱做梦的普通打工人。

比如，做一个“霸道总裁”的梦，然后在现实里幻灭。

逛商店时，雪王也是会害怕一些“刺客”的。

为了和大家多唠点嗑，他甚至开了一个#雪王短漫#的话题，点进去一看，一时分不清画的是雪王还是自己。赶ddl、周一焦虑、想减肥但管不住嘴也迈不开腿......这些内容想必大多数普通人都不陌生吧。

可见，雪王起到了很好的加强品牌印象的作用。如今，打造IP人物于品牌而言已经不是什么新鲜，难在赋予IP人物灵魂。雪王的可爱形象固然是一个加分项，但如果空有其表，想必随着越来越多更加新奇、可爱的形象出现，人们就会将其淡忘。在消费者眼中，雪王已然是一个“人”，无论他走街串巷当街溜子还是拍短视频、画条漫诉苦水，其实都在增强品牌与消费者之间的互动频率。更为重要的是，这些互动都能直接唤醒消费者的愉悦情绪或者相关经验，且给足了消费者参与和再创造的空间，从而能引发双向沟通和良性传播。在高密度的互动中，雪王的独特性和唯一性也逐渐凸显，进一步提升品牌辨识度。

“社牛”雪王是蜜雪冰城的一个鲜明品牌符号，更是一个帮助品牌打通合作桥梁的“活宝”。

对了，今年520，雪王还官宣了自己的女朋友！她叫雪妹，不知道接下来他们会带来什么新故事呢。

二、联名和周边，年轻人爱了

有了“社牛”雪王的加持，蜜雪冰城的联名和周边怎会缺席。蜜雪冰城的朋友圈非常广泛，吃的、用的、穿的都在其社交范围。虽然每次的联名不一样，但只要和雪王一起整活，都是十分欢乐的。

蜜雪冰城“万物皆可联”，但又总能和联名对象碰撞出一些新奇而独特的观感或体验，这也造就了蜜雪冰城联名的高延展性，受到许多年轻人喜爱也引发许多自主创作。

打开小红书，搜索“蜜雪冰城联名”，我们能看见约1200篇笔记，其中不乏有网友DIY的有趣联名作品。

在蜜雪冰城的联名体质逐渐被大家知晓后，消费者甚至会“催更”。有网友就曾喊话店面位置紧密相邻的蜜雪冰城和鸿星尔克联名，没想到他俩后来真的推出了联名鞋！

蜜雪冰城的联名总是能出其不意又正中下怀，而且只卖几块钱一杯的蜜雪冰城对待粉丝是大方又不含糊。

1、联名：玩点大的，送车送真金

谁能想到，“喝奶茶送黄金，吃冰激淋送汽车”这种白日梦般的事情，蜜雪冰城玩真的。

不信你看——

今年3月，蜜雪冰城携手几何吉利旗下的熊猫mini汽车，发布联名MV，给粉丝的福利是抽奖送汽车。

如此简单直接，是蜜雪冰城的品牌个性。

2、周边：是怎么做到又土又潮的

蜜雪冰城的周边，延续品牌朴素的气质，够接地气，够实用，偶尔有点魔性，几乎每次都能引发一阵流行风潮。

几毛钱一个的雪王盲盒就曾成为蜜雪冰城的“顶流明星”，虽然便宜，但盲盒的制作一点也不含糊，甚至每一个雪王的神态表情都不同，一不小心还可能开出黑雪王，网友直呼：“真的很难抗拒啊！”

前段时间，蜜雪冰城玫瑰花登上热搜，玩法很简单，消费者自己买一支玫瑰花，将其封入蜜雪冰城的奶茶杯中，玫瑰花和一次性塑料杯，看起来永远也不会有交集的两者碰撞出土味的浪漫，带来了不一样的乐趣。本次活动消费门槛低，自己挑选玫瑰花也给予了消费者选择权和主动权，参与感满满。

除了好玩，蜜雪冰城周边的实用性也非常强。保温杯、吨吨桶、杯套、钥匙扣......都是日常生活里可以用到的物件。加上雪王形象的高延展性，蜜雪冰城的周边总是“出道即巅峰”。

总的来说，蜜雪冰城联名和周边的出圈，可以概括为可玩性强、话题度高、传播度广。

三、把路子走宽

打开蜜雪冰城的官网，我们会发现在品牌自我介绍中写着“自建工厂、自建供应链、自产核心原材料”。这样的经营体系给品牌带来价格优势和利润空间，也使其掌握了更多发展的自主权。在打造了茶与冰淇淋的招牌产品后，蜜雪冰城将目光投向更广的业务和更远的地方。

1、丰富产品：吃喝玩乐统统拿下

对蜜雪冰城的新认知，要从某天吃到的一包蜜雪冰城瓜子开始。正当我在因“蜜雪冰城卖有瓜子”而震惊时，又刷到了蜜雪冰城旗舰店，发现了蜜雪冰城的辣条、素毛肚、T恤衫、面筋、锅巴、气泡水、矿泉水......

而在郑州线下旗舰店，蜜雪冰城更是打造了一个集奶茶、咖啡、炸串、冰淇淋、文创周边、娱乐互动为一体的快乐星球。

图片来源：小红书用户wildest dreams

显然，蜜雪冰城不仅仅是一家奶茶店，而更像是覆盖吃喝玩乐的零售商，研发生产、仓储物流和运营管理三位一体的模式也使得它在同赛道更具辨识度。

2、扩大规模：一面占领县城，一面走向世界

下沉市场是近年来各商家抢占的重要地域，近年来蜜雪冰城凭借高性价比在小县城“遍地开花”。目前蜜雪冰城的门店已经超过20000家，笔者上个月回老家，就发现100米以内竟然有3家蜜雪冰城门店。

不断向城市边缘触达的蜜雪冰城，也在努力走向海外，如今泰国、日本、印度尼西亚、越南、马来西亚、澳大利亚等多个国家均有蜜雪冰城门店，澳大利亚悉尼门店开业当天更是因客流量太大而冲上热搜。

至此，给大家插播一件趣事：

笔者在马来西亚游玩时，恰好路过蜜雪冰城门店。后来在与一位当地司机聊天时，我们问他是否知道“蜜雪冰城”，司机一开始有些疑惑，几秒后他恍然大悟，一边说道：“啊是不是那个很洗脑的歌曲！”，一边掏出手机给我们看了他拍的蜜雪冰城饮品图。

蜜雪冰城马来西亚门店

一边向低线城市下沉，一边向海外扩张，蜜雪冰城正逐渐实现“让全球每个人享受高质平价的美味”这一愿景。

四、「街溜子」整活，只有你想不到

未来，蜜雪冰城还将走向哪里，我们难以想象，毕竟雪王总是出其不意给人惊喜，说不定真应网友需求，开出一个主题乐园。（附议：如果真开，记得保持初心票价便宜点！）

文章写到最后，不禁思考起一个问题：“蜜雪冰城为何可以从国内火到国外？”

在我看来，人们买蜜雪冰城的产品，其实买的是快乐。在这个物质丰盛的年代，几乎每一件商品都能找到相对应的替代物，价格、质量都只是竞争中的基础要素，然而积极的情绪体验却是稀缺的。蜜雪冰城的雪王IP就像是一个快乐符号，不论年龄、国别，都能轻易让人接收到愉悦信号，人们愿意为这种小成本、即时的快乐买单，而这也是蜜雪冰城独特性的体现。

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