酒类，是消费升级和消费分级反复蹂躏后难得越战越勇的品类。

10年前，江小白的青春小酒打开视野，年轻化小酒蜂拥而上，被大厂封印的白酒天花板终于打开一条缝。

跟着是RIO，以低度微醺收割年轻女性，终于守得2020年的低度潮饮赛道爆发，大风起，巨头、新兴品牌和跨界玩家纷纷入局，几乎成了「新酒饮」的代名词。

七八年前，奔富的洛神山庄，奥兰的小红帽，英国的爱嗨（Iheart）并肩破圈，明星品牌和买手品牌层出不穷，红酒以另一种方式进入中国大众生活。

四五年前，轮到了啤酒，在海伦司，公路商店等这些新青年生活方式的玩法激发下，在资本的前仆后继中，精酿啤酒从2018年的2000家，增长到2021年5000家。

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接着，新生活方式，新零售平台，新生活餐饮，与文创、策展、艺术结合后，催生出的酒的新场景数不可胜数，成为年轻人生活不可缺的一种生活方式。

与此同时，万物可融的奶茶，咖啡，果汁、植物基，在亚文化社群和小兴趣商业的裹挟下，日咖夜酒，露营植物酒，数字烟火酒，在地化小酒等各种新体验，合力打开了中国酒饮的另一扇门。

品牌猿从三个方面与诸君煮酒论道：

1、务虚：如何理解「新酒饮」商业动能，为什么需要「新酒饮」，什么是「新酒饮」？

2、远眺：「新酒饮」创新案例下，哪些商业方向和机会值得挖掘？

3、论实：5个新酒饮赛道的花式创新！

今天，我们先聊聊如何理解「新酒饮」？

一、「新酒饮」：因时而至，应运而生，应势而起

1、「新酒饮」的大视野，必须从《第4消费时代》开始

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2012年，日本社会学家三浦展写出了《第4消费时代》，不仅洞察日本二十年消费现状和未来，也可以解读中国当下的消费现状：趋于共享，重视社会，追求休闲，本土意识。

其中两点消费观，是中国Z世代新消费主义的完美镜像：

（1）第四消费时代消费者追求的不是快感，而是愉悦感

早在1970年出版的《消费社会》一书中，让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）指出，人们购买物品不止是「当作工具来使用」，同时也是「当作舒适和优越等要素来耍弄」。

三浦展更进一步，他指出——当下消费正从第三消费时代「注重个人满意和快感」，进化到第四消费「关注愉悦感，以及人与人之间的关系」。

什么是三浦展的「愉悦感」？

消费以「人」为焦点，不是消费得到了什么「物」，而是个人的「情感」上体验到什么「不同，惊喜，超预期」；

画个重点：重要的不是消费了什么，而是「和什么人」一起做了什么。

例如，“昨天和朋友去了主题公园，好快乐”，和“昨天和朋友去了主题公园，好愉快”，对比发现，后者的焦点在朋友，快乐感增加几倍，从而感到愉快。

这也正好说明，第三消费社会之前的人类以“物”为焦点，是产品/环境/服务让人感到满意，感到快乐，付出的钱得到应有的价值。

——《第4消费时代》

（2）更专注自己的内心，追求人生意义的消费

对人类来说，最大的消费对象就是人生，所以最终消费可以说是人生的成就。

三浦展认为，物质充裕后的第四消费时代，人们追求的是「能够让人生和时间充实的消费，而不是消耗人生和时间的消费」。

因此，第四消费时代的人们的追求对象从带来满足的物质，渐渐转移到「带来人生意义」的事情上：比如承社会责任，共益利他，守护环境，爱护地球。

借用《第四消费时代》，我们甚至可以定义中国的新消费——重视人与人之间关系和追求人生意义的消费的消费！

重置到“酒”呢？——“酒”自古就是「人与人关系」的连接器！

2、「新酒饮」的新格局，还要读懂中国的「人」

中国当下新消费人群与日本「第四消费时代」又有所不同。

图片来源美剧《西部世界》

除了了物质充裕，全年龄段单身化，承担责任，注重可持续，增加了一个终极变量——「数字化」，进而出现了孕育出「数字原住民」。

以「数字原住民」，而非移民的视角，去重新解读中国新消费现象，才可能涌现更多的新场景，发现更大的产业，挖掘不同的未来。

（1）从人的数字化到「数字化的人」

无论你是否承认，当下数字原住民和我们不一样，是鸿沟不是代沟。

这些天生边缘需求离散的「超级个体」：他们有从玩物丧志到玩物立志的「新审美」；也有学习和生活一样可以分享，共鸣，互动的「新学习」；他们认为虽然姿态是独立的，但我却是享受的「数字单身」。

更为重要的，他们敢于打破常规，不断变化角度解构日常生活的意义，不但塑造着下一个伟大的新消费周期，还重建了90后80后，甚至70后的消费观。

（2）从狭义的消费者到「主动的人」

面对分化与冲动的大时代，围绕欲望与资源的新挑战，这群人再也不是被动的消费者，而是主动的「人」，主动选择和参与消费，主动表达自我，了解自己，探索世界，并通过自主掌握资源，从而获得生活的主权。

因此形成了5个「消费」的关键词：自主、探索、精明、创造、悦己。

他们希望能「在自己生命里闲逛」！

（3）TA们和TA们不一样，唯以「群」分

「两个95后青年的活法，可能比两个物种间的差别都还大」。

与此同时，数字引发的不可思议的创新之一，就是使我们能够通过数字跨越边界，无论是地理，人口，心理，还是其他方面的边界——形成「社群tirbe」。

他们部落化生存，在自己的「群落」中消费，这让他们感到安全，并拥有成就感！

在商业上，如果继续以用户画像来描述，几乎和没说一样；必须而且应该的区隔是：兴趣，热爱，价值观，梦想，安全感；还需要偏执，怪癖，缺点，甚至罪恶感。

面对他们，强如茅台五粮液泸州都在努力创新，拼命年轻化，你呢？是比他们更年轻，更内容，更IP，更国潮，更跨界？还是——跳出来，以呈现与表达不同群落身份的方式与他们沟通？

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而且似乎唯此路才通——「新酒饮」应运而生！

3、人群在哪里，“酒”的未来就在哪里

三组数据：

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，90后这代人的白酒消费额占比在40%左右，葡萄酒约为30%左右，其他类则大约是20%以上；在中国酒业协会《中国白酒消费趋势报告（2022）》得到印证：主力消费年龄出现下移趋势：25岁-29岁的用户增长速度达到41%，远超其他年龄段。

《1919女性用户购酒大数据》显示，在1919平台用户数量上，女性用户占比逐年递增，自2017年到2021年女性用户占比从4.79%增长至19.02%，用户数年均增幅64.48%。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人，预计2021年用户规模将达5.4亿人。

图片来源艾媒报告

任何时代，哪个国家，未来都在年轻人，“酒”亦是如此。

反向思考一下，你要花多大的投入和时间让已经喝了20年+酒的现有人群换个口味，换个品牌，换个玩法？

对商业创新而言，中国酒企的未来在哪里？——30岁以下，数字原住民，新零售，追求人生意义的消费和重视人与人之间关系的第4代时代消费者。

「新酒饮」，因时而至，应运而生，应势而起。

二、为什么用「新酒饮」这个词：

拿着旧地图，找不到新大陆

在商业和技术中，我们常常不能清楚地看见我们前面的路，因为我们仍然用旧的地图甚至是错误的地图来导航——在这些地图上，我们所处环境的细节，要么被遗漏，要么被刻意扭曲！

——蒂姆·奥莱利《未来地图》

公元前130年世界地图

1、首先，要知道为什么使用「新酒饮」这个新词

语言可以被视为判断新兴领域的指标：新零售，新消费，新中产，第4代时代消费，数字原住民，DTC，小兴趣时代，元宇宙，中国式浪漫等等。

语言空白和新词出现都可能是未来的迹象。

如果一个人花费大量时间做了一件难以定义的事，这意味着它先进到尚未有语言能够表述。最终它会被命名，也可能会成为职业。

看看哪里发明了新词，比如出现大量俚语也很重要，这是另一个迹象，表明重要的事情正在发生。

——凯文·凯利

因此，使用「新酒饮」，而不是说创新，年轻化，IP化，可以理解为一种视角的转换，格局的打开，新关系的塑造，思维模式的革新。

这种语境下，每一个创新者，创业者，革新者都是新赛道同一起跑线的「探索者」；在新的生态位求活的「新物种」。

掩耳盗铃的理解，你与巨头们的差距仅仅是一个「认知」。

这就是以白酒创新先锋/净香型入局的「开山」的创新法则：不是「定位」，而是找到自己的「生态位」；不是国潮，而是中国式浪漫的新中式审美。

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2、其次、要了解「新酒饮」的目的是什么？

不是区分敌我，划分阵营，而是为了「区隔」，为了「不同」，只有区隔和不同，才能「找到认同」，找到属于自己的未来。

「区隔」：事实上，人类需要区隔，就像我们需要想方设法超越区隔一样。「新酒饮」以语言上的区隔，看见不同的生活方式，构建新世界观，拥有新部落，新叙事，新价值。

「与众不同」：我们的大脑天生就能关注到与众不同之处，只有「不同」，你才有可能与巨头/百年酒厂一争高下，吸引数字原住民的关注。

「获得认同」：因为区隔和代表着不同，自然就会得到社群内部的认同，认同感和归属感一旦建立，新的成长模型就被刷新。

这是「新酒饮」存在的价值。

不与巨头们拼历史比窖藏说香型，也不去探讨风味原料产地，而是在自己熟悉的游戏里重新划定一切：健康微醺酒，植物潮玩酒，闲适露营酒，非遗江湖酒，数字烟火酒，城市记忆酒，个性订阅酒；有意义的酒，有态度的酒，有趣的酒，梦想的酒......。

循这样的逻辑，就更容易理解青春小酒的江小白；年轻人社交平台的海伦司；文化+酒吧+空间奇妙碰撞的十三邀小酒馆。

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3、还要知道，「新酒饮」不是确定性的未来，但一定是确定性方法

地图不等于疆域！

——阿尔弗雷德·柯日布斯基

有一个事实，砸了十几年广告的RIO依旧20亿，要做「新名酒」的江小白（30亿）仍旧要融资补血，野蛮生长后的海伦司（半年亏3亿）也开始闭店调整，开山的先锋酒还在探索。

好像，「砸广告」，「新名酒」，「快速变大」是「新酒饮」新唯一的出路。

但现实不是这样。

当数字接管一切，时间征服空间，新地图不是平面，也不是一份或多份，而是「多维的生态」；新地图不再有疆域，而像是空间之门，每一扇门后都有一个「隐藏的星球」，当然也可能是黑洞。

在这个多维生态的里，有“赢者通吃”的茅五洋泸、长城张裕、青岛雪花们依旧统治世界；有摘要汾酒或霸气回归或偏安长存；也有金酒露酒威士忌这些大海和天空的霸主冲向大地；还会有次元空间的帝亚吉欧绝对伏特加/Bespoken这些0碳酒可持续酒重装出击.......。

更多的则是那些从边缘起步「散装耗子们」，他们洞察到数字赋能下的全新个体：天生边缘，非共识和新共识共存，效率与温度平衡，生活方式的无限细分，随机生活与新意义涌现......。

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他们以自己的热爱和兴趣入局，重视人与人之间关系和追求人生意义的消费，他们定义和拆解小标签小圈层小部落，让线上线下的繁荣二元归一，以更加垂直专业和场景知识与用户共建品牌，他们不断打开一扇扇新星际之门，开始自己的新旅程。

也因此，这些「散装耗子」在地穴里，雪线上，数枝头，沼泽里，找到了自己的生态位；在寸草不生的火星，在冰封的海王星寻找到新的世界，正是他们的惊艳表现，让锐澳，江小白，海伦司这些曾经的「新酒饮」难进一步。

更为重要的是，他们知道「旧地图毫无意义，新地图才是唯一的出路」。

由于他们，我们必须意识到，在全新的消费生态中，商业与生活连接被持续更迭，品牌与用户的关系不断重构，新的生存策略，新的创新法则才是唯一出路。

我们还要意识到，像恐龙一样「变大和更强」，去争夺去厮杀，并不适合他们，实际上这些恐龙们也在寻找新的生存空间，这才是「新酒饮」的真正价值。

只要你成功卷入「新酒饮」的新价值，不倦的与时代摩擦，与数字原住民共舞，嵌入更多生活和社交场景，产生互相增强效应，他就是确定性的，可持续的。

江小白放弃「新名酒」的梦想，以“梅见”重新开局；RIO的「微醺」之后有清爽和强爽；郎酒不再对标茅台以「庄园酱酒」再回150亿；华润雪花啤酒官宣推出JOY BREW酒馆.....。

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理解这一点，就能认知到，「新酒饮」不是通向未来的唯一路径，但一定是对抗自己的过去确定性的方法。

三、「新酒饮」的拼图游戏：

探索新大陆，需要新逻辑

记住，在拼图游戏中，要拼出一块完整的图案，首先要把那些正确的碎片都摆在桌子上。——蒂姆·奥莱利《未来地图》

什么是「新酒饮」？

是被“晚安酒“、”少女酒“、“小甜酒”、“水果酒”等多种个性鲜明的昵称，穿梭于生活中的各个场景的「低度高颜值轻社交的酒」？

是以植物基因，水果元素、流行饮品为基础，“健康”饮酒新理念的认可，兼备色香味和微醺状态综合体验感的「创新式酒精饮料」？

是一瓶瓶色彩缤纷、内容丰富，看似又非似「融合饮品的酒，还是融合酒的饮料」？

还是「新零售」的赛道上，巨头们推出的期望承担品牌年轻化的子品牌？

似乎归纳出新酒饮的几个极具代表性的关键词：低度微醺、体验潮流、年轻时尚、果香果味，网红内容，跨界整活，东方表达...，这些新词汇从侧面具象突显了「新酒饮」的品类和消费特征。

那么，什么是「新酒饮」？

为了找到「新酒饮」真正定义，我们还需要玩一个拼图游戏！

1、首先，我们看看7位品牌创始人如何理解「新酒饮」

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事实上，一些「新酒饮」品牌的前驱已经开始探讨「新酒饮」和传统酒类的区隔。

所谓“新酒饮”，有两层内涵：

（1）它与“愉悦”相关。酒其实是一种愉悦饮料，但具体到传统白酒和新酒饮，其价值表达又有所不同。前者讲究主桌、主陪，尊卑有序，以悦人为目的；后者则强调“小聚、小饮、小心情、小时刻”，表现出去阶层、去餐化、悦己化的转向。

（2）它与味道相关。味道可以保存场景记忆。往小了说，不同年龄段有着不同的饮酒场景及其情绪、体验。往大了说，味道传承就是记忆传承，就是文化传承。

为了让中国的传统味道“老味新生”，江小白选择进行老酒新做。——江小白&梅见创始人陶石泉

做好一代人的精神认同；打造新人群、新场景、新渠道；坚持长期主义。——开山酒业创始人唐炜

始终和消费者站在一起，摒弃传统的“劝酒”文化，多系列满足多场景多口味需求，追求真实而多面的自己，感受美好而不同。——贝瑞甜心创始人唐慧敏

能赢得市场的产品必须具备以下特点：高品质、年轻多元，品牌运营能力，线上线下全渠道营销，以及供应链和研发体系联合。——赋比兴创始人杨哲

差异化是品牌竞争的根基。具体由三方面构成：可持续的品牌、资产积累与有共鸣的场景。积淀品牌和市场，适配不同消费场景去打造产品，输出品牌的价值观，是初格的源逻辑。——初格XCOPY创始人刘琛

能赢得市场的产品必须具备以下特点：高品质、年轻多元，品牌运营能力，线上线下全渠道营销，以及供应链和研发体系联合。——莲洲创始人邓祥吉

白酒同一种香型都能做出多样化的品牌，对普通消费者而言，新酒饮的差异化反而更有发挥空间。新酒饮品牌塑造是一个长线过程，需要不断地去迭代和优化，最终在市场立足。——兰舟创始人郑博瀚

拼图1：新人群，悦己，高品质，长期主义，用户第一，迭代和进化......

2、其次，我们要知道「新酒饮」不是什么？

（1）「新酒饮」不止「低度潮饮+酒」的新产品

有一些品牌踩趋势抓热点，推出各种低度潮饮的产品加气泡，0糖0卡0脂肪，加果味，加植物，加咖啡，宣称健康，但是如何和用户沟通呢？怎么卖呢？他们以为一个优秀的产品，砸一波广告打动用户，进入社交电商搞个直播玩些种草就能卖出去。

其中，2020年新增“酒企”数量达117万家，然后呢，也没有然后了。

他们可能都不知道，数字原住民的购买逻辑都变了，潮流、低度、口感很重要，价格和渠道很重要，但是更重要的是他们需要的和什么人喝的酒（场景）+有意义的酒（态度），更不要说「社交货币」和「极致的满足感」。

（2）「新酒饮」不仅是「年轻人+酒」的品牌年轻化

很多品牌认为推出高颜值新包装，跨界联名，有个IP，内容输出，不断的营销创新就是「新酒饮」，品牌年轻化就能吸引年轻人。

图片来自克劳锐《2022年新青年消费图鉴》

2020年泸州老窖推出了青语、花间酌、拾光、桃花醉；茅台有“悠蜜”蓝莓酒；五粮液的百麓果酒、吾调果味酒，小酌时光；劲牌推出和露威士忌果酒；古越龙山推出“青序；......两年有余，品牌年轻化否？

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事实是，这些品牌的运营者可能连传说中的「年轻人」都没有见过，更不要说去他们的场景体验，所谓的品牌年轻化、细分和聚焦，就是PPT的提案，人云亦云，人出我有，所以大部分是轰轰烈烈来，悄无声息去！

（3）「新酒饮」不光是「数字渠道+酒」的新零售

曾经万马奔腾的「新零售」是泡沫吗？阿里新的零售，苏宁的智慧零售、京东的无界零售早已无人谈及，那么「酒饮新零售」有价值吗？

「酒饮新零售」，绝不是概念，不是线上线下打通相互导流的流量闭环，也不是天天向上的社交电商，更不是数字赋能精准用户触达，私域流量会员体系，城市合伙人模式......。

「酒饮新零售」是根植于数字商业大环境，是「用户逻辑下的体验迭代和认知升级的效率共振」，人，货，场，「人」是第一位；资本青睐的也不是一瓶瓶酒的销量，而是数字原住民的无可限量的生机和生活。

区别于任何一次零售变革，新零售完成的是流量逻辑向用户逻辑的演化，数据、效率、信用、场景......，其本质是体验迭代和认知升级的效率共振。——吴声《新物种爆炸》

2022年3月茅台推出自有APP“i茅台”，仅上市100天，100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。

这是新零售吗？当然不是。

对茅台，这就是一个新的销售场所，对其他品牌毫无参考价值。

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如果想想看看真正的新零售，参考一下露露柠檬，星巴克，蔚来汽车的成长，学习一下DTC模式，可能更有所得。

拼图2：单纯的低度追潮流的酒，针对年轻人的酒，新零售渠道的酒都不是「新酒饮」

3、还要知道，「酒文化」VS「酒饮」——先悦人还是先悦己

从前的人们怎么喝酒？酒文化，酒历史，酒礼仪；倒酒，敬酒，碰杯...，所谓的酒文化就是说故事，酒礼仪就是讲尊卑，酒历史就是去考古。

从前的人们怎么买酒？价格，牌子，面子，关系，香型，度数...，事实上价格之外第一标准是面子。

从前的人们怎么判断好酒？不辣口，不上头，第二天舒服，年份...，好像不醉不能归不多不尽兴？

现在呢？第四消费时代，新消费人群，数字原住民？或者说微醺、颜值、潮饮，网红，仪式感，氛围感，透明数据，这些新词汇背后的逻辑是什么？

图片来自《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》

将《第4消费时代》的观点：「重要的是和什么人一起做了什么+专注自己的内心追求人生意义的消费」进行拆解：

首先，「人与世界」关系的发生了本质变化：消费也从第一第二时代的“集体”和“家庭”到第三第四时代的“个人”和“社会”。「悦己」是第一性。

接着，「悦己」的态度和生活方式成为中心和重心，然后是它代表的亚文化标签，最后呢？可能才是酒企自己宣称的酒文化酒历史酒礼仪。

第三，「千金难买我喜欢」，情感诉求引领兴趣买单，圈层社交助推知己相投，态度表达迸发同舟共益。这就是新酒饮的消费观：重口碑轻品牌，既理性也冲动，多元多变。

于是，喝什么酒不重要，而在于「和什么人喝酒」；喝的酒有没有历史文化不重要，有没有温度而能否愉悦身心；是不是大品牌有面子不重要，重要的是不是能表达我的态度和生活方式。

不难想象，三者锤炼出的新生活新体验新场景，让曾经的酒品类，酒企业，酒文化无所事事。

一部日剧中新垣结衣每天下班都会去居酒屋喝一杯。她说：“活着真是该死的累，就像置身一片沙漠。”而居酒屋老板笑答：“这里是东京沙漠中的绿洲。”

类比咖啡的突变，进化的终极是「分化和流动」，是新的叙事，是故事的流动，群体归属，是无限的细分生活方式，是亚文化标签，最后才是整体的咖啡文化，豆子不重要吗？豆子重要吗？

江小白小瓶酒出圈和梅酒得势的原因就在于，讲态度谈生活而不再说文化；而如今江小白窘境也在于，没有将「和什么人喝酒和人生意义的消费」做到极致，却到巨头们擅长的领域去拼口感，做纯粮，拼渠道。

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拼图3：突出个性，自我掌控，心灵激活；朴实生活，宝藏盲盒，精神返乡；小时刻小愉悦小惊喜......，当酒“真和正”与这些代表生活的词相融相生时，酒文化不再是你熟悉的酒文化。

4、还要知道，「传统酒企」VS「新酒饮」——销售为王还是用户思维

「传统酒企」，以企业为中心，产品为核心，以资源历史文化加持，促销来加强，市场的目的是什么——「 一切为了销售」。

所谓的情感和关系，都是广告语，送礼面子，是喝杯清酒交个朋友，是友谊万岁，所谓的顾客至上，是因为他们是为企业创造价值的消费者。

传统酒渠道，以经销商为核心，用户和品牌，用户和企业，用户和用户之间是没有任何联结，什么体验店/APP/社交电商，是「交易的场」。

显然，与他而言，没有鲜活的用户，没有持续关系，没有真实的生活！

「新酒饮」的认知呢？传承了新消费品牌的品牌观：

——什么产品？产品是不断变化的需求，只有可正向迭代的东西才是有价值的。

——什么是高颜值设计呢？通过创造与交流来认识我们生活在其中的世界。

——什么是品牌？品牌是与用户的「集体想象」，没有用户就无品牌；创建品牌，就是创建信仰和信仰体系。

——什么是DTC模式？不是「直接面对消费者」，而是你与用户的沟通是否「通畅」，是否借此「改进和创新」。

——什么是新零售呢？是「用户逻辑下的体验迭代和认知升级的效率共振」

——什么是生活方式呢？不会让顾客和用户做与此前不同的事情，而是邀请他们成为不同的人。

拼图4：「新酒饮」直连用户也好，为用户赋能也好，帮助用户成长也，激情热情兴趣也好，尽管出发点不一样，但是，以「用户为中心，以建立关系为目的」永恒不变。

那么，新酒饮可能是什么？

——避开「跟风/热点」的舒适圈，跳出「酒文化」的桎梏，抛弃「传统酒企」的旧认知，重归初心重置资源重找逻辑，探索一条属于自己的增长之路！

新逻辑下，新的观念新生活方式新场景......，一切才皆有可能。

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