爆红、年龄差、CP新鲜感、人手一杯......

六月底，赫莲娜HR与 MANNER 联名，一经官宣，便热议连连。TVC《青春有问题》凭借脑洞大开的想象力、气质上的鬼马精灵，使得年轻人一见倾心，这次跨界也在灵动的氛围中，惊喜开场。

一个是走过120年时光的高奢美妆，一个刚7岁的精品咖啡新锐，两个品牌不论圈层，单看产品品类，也难以产生直接联想。人们在关注的同时，好奇更甚。

一向典雅的贵妇级护肤品牌赫莲娜，这次为何会尝试如此年轻、跳跃的营销？

又为什么选择MANNER，作为青春伙伴？

新鲜跨界的背后，主创团队经历了什么样有趣的创作过程？

立秋之后，高温不减，而赫莲娜与MANNER携手呈现的这一抹青绿，始终萦绕在心头，晕染出丝丝凉意。回溯数月前开启的这场合作，数英与品牌方赫莲娜HR、创意代理商——来自天与空Group的【问与答】，一起聊了聊「一夜青回」背后的故事。

青春有问题 有问题才是青春

HR×MANNER「一夜青回」

定位清晰：青春代表绿宝瓶，开启能量对话

新一代消费群体的潜力和规模种种，已被提及无数；各个行业与细分赛道，也都在发力年轻化。在这种环境下，“贵妇”形象深入人心的HR，自然会看到自身和年轻用户之间，存在待链接的心智空白。

如HR所说，“努力招新是品牌长久发展的源动力。”为了更有效“招新”，HR特别选择旗下最年轻的明星系列——绿宝瓶，开启与年轻人的能量对话。

而与MANNER组CP，这种乍看之下不合常情的联名，其实自有其合理逻辑。

创新联名：拓展高潜人群，叠涂品牌调性

MANNER拥有庞大而精准的消费群体，与绿宝瓶时尚、精致的目标人群高度重叠；而且精品咖啡的社交属性，能在HR原有的品牌价值之上，延展出更有想象力的心智空间。MANNER门店也能成为重要的线下体验空间，并助力传播连点成面、连面成体。

还是那个高奢美妆品牌，但HR因这次跨界表现出辐射年轻人群的穿透力；在高级优雅之外，品牌也多了几分与青春有关的活力与轻盈。

进一步来看，MANNER过往沉淀下不少优质的跨界资产，合作品牌在品质调性之外，也有自己的文化与个性，联名总能迸发亮点，带来惊喜。正如了解一个人最好的方法就是看他的朋友，此前合作带来的附加价值，不仅为MANNER赋魅，也一定程度地巩固了跨界心智，此次联名得以建立在良好基础之上。

能量置换：海洋堇唤醒肌肤修复力，年轻状态一夜青回

联名一拍即合，但，该如何讲好这个联名故事？

问与答主创团队回到思考原点，发现绿宝瓶有一个关键成分——海洋堇，能够帮助建立肌肤修复力，修复受损。

简单地说，肌肤的问题，是可以被修复的。这个时代的年轻人有着相同的特质。他们对这个世界有着无穷尽的问题，但是又无时无刻不在自我修复。有问题，才是青春。有青春，一切都不是问题。

HR×MANNER，一个唤醒脸蛋，一个唤醒脑袋。青春的修复力，就这样被唤醒了！

第一次听到这里时，作者原本那股「好像理解，但又没完全理解」的别扭，瞬间理顺了。青春有问题，但年轻更有能量，能一夜青回——HR与MANNER，这对青春伙伴，为人们带来耳目一新、同时合理的诠释。

夏日梦呓短章，即兴上演？

真实情况是，在不唯一中寻找最合适的表达

想到用「问题」破题，但主创团队并没有按照惯性思维，尝试挖掘问题的根源，或者想着如何诠释。因为他们知道，这样反而费力不讨好。

这届年轻人说实在的，挺辛苦，不要再跟他们讲道理，讲了他们也不听，听了也不会认同。不如站在他们的角度，找个轻松的方式帮他们说话。

“我们在说你的问题？”  不，问与答希望传递这样一种信息：我们了解你想的问题，知道你在想什么。

于是，一条一股脑儿倒出各种青春问题的品牌TVC，横空出圈。

《青春有问题》

打工人的运动只有搬砖吗？老板还没走，我可以下班吗？社恐羡慕社牛吗？

看惯了常规广告片，这样一股「青」流，对于懂商业互捧，也能看穿套路的年轻人来说，自然眼前一亮。有趣、说出心声，观众顺手一键三连；“野路子”的《青春有问题》，轻轻松松火到了全网。

不过，作品出街与传播“顺风顺水”的背后，是主创团队在“负重前行”，将创意打磨到一切刚刚好，戳到你心巴。

1、连环提问让人上头，既贴合现实，又灵动搞怪

作为创意重头戏，短片中的问题构成了主要内容，而问题的质量，关乎能否有效沟通。随之延伸到两方面，问什么，以及如何提问？

与网络一同成长的年轻代，他们是关注世界，乐于参与公共话题的，同时也是追求自我、个性的。于是，问题贴合现实的同时，也有一部分专门契合年轻人的内心戏。

片中，无论是密集问句带来的冲击感，还是每一句发问中的坦率大胆，都有让人上头的「魔力」；它像个怪力少女，戳中人群情绪之外，也析出青春问题的核心。

2、视觉创意不太对，才能在错位的地方，让惊喜发芽

当然，即使有疑问，年轻人也不会只是线性地思考答案，天马行空的脑洞、发散的思维，使得他们的内心俨然如一个剧场，别有「洞」天。

所以对于问与答来说，画面创意不仅仅是专业工夫，也是和年轻用户切磋想象力的过程——不在文案之外，再做无聊的重复。

我们希望画面能够留一些想象空间，与文案产生一些有趣的化学反应。这样做的目的，是希望这支片子每一次看都有一些新发现，新触动。我们希望它是一支消费者愿意看第二遍的广告片。

从中也能看到,短片的视觉创意手法各异、格外跳脱：有“吃草是不是就能解决终极难题减肥”这类夸张假设，也有真修狗诠释单身的图文关联；有鬼鬼祟祟想下班又怂的情绪暗喻，也有气球代自己上天的心愿明喻......

超出观众的期待，但还在意会范围之中；制造某种错位、惊喜感——这是问与答的解题思路。

文案尽显率真本性，画面又散发着顽童气质；认真发问也好、奇思妙想也罢，TVC直面困惑的同时，也映射出成年世界的某种荒诞。

相比大多时候的严肃，幽默更接近真相。从这方面来说，这是一条聪明的广告。

但凡事总有两面性，挑战趣味、智性，也就意味着将一部分理解难度，交给了观众。数英提及于此时，主创团队自然表现出内容创作者特有的“不安分”——最怕无聊，更不会生产无聊。

我们不担心消费者的理解度。这是一支广告，不是说明书，很多东西是不需要说得那么清楚，有些时候就是一种感觉，感觉到了就OK。

有时我们甚至还故意埋一些感觉不对的地方在片子里，来挑逗一下观众的神经。太对的东西就太安全了，安全的反而是最危险的。

适度出界，相信直觉、重视创造力，正是问与答这些特质，让绿宝瓶有机会完成一次个性叙事。在回忆项目过程时，主创也提起HR的专业，以及留给他们的特别印象。

客户的Sense很棒，在创意的发想与执行过程中，给了我们很多好建议。在很多关键的节点上，客户对品质的坚持，也无形中Push我们把这个案子做到最好。

品牌与代理商关于创意分寸有分歧，是再常见不过的行业话题；但在这个项目中，透过采访中的下意识提及，能看出过程中双方都在为一次高级的创意表达努力。

3、创作进行到最终章，让灵感火花，簇成最优解

可就是这样一条自由明快的短片，却经历了旁人想象不到的纠结。

先不论拍摄会遇到的寻常困难，因为那些再艰难的，无论主观客观，起码是确定的。但这条短片，创作的自由度太大，几乎有无数种解。针对各个问题，画面如何呈现，场景、人物、情绪如何配合，且每一个都要找到那个最恰到好处的状态，整体还要有相似的感觉能统一。从主创忍不住说“PPT大概有上百个”，就能想象到其中的“磨砺”。

除了画面创意本身有无数解外，剪辑同样是个排列组合难题。只有素材，没有“剧本”，凭着一个“什么样的感觉”，剪辑师大概能崩溃。非叙事逻辑，如何承接全凭自由；用哪个画面，不用哪个画面；放到这里，还是排在那里......

但自始至终我们内心还是挺笃定的，因为片子的基调已经有了，镜头都在，文案都在，音乐不错，就是看能不能更好，更好，更好一点。

明确表达核心，清楚自己想要什么，以及双方审美在线、把控专业，有这些关键因素，广告片自能出品得尽如人意。

整体来看，场景均在青翠葱郁的室外，短片主色调「绿」一以贯之。数英提及，这是否为呼应绿宝瓶、青春的视觉巧思时，主创也做出了更细腻的补充。

因为执行片子的时候是4，5月，我们正处在上海居家隔离期，那个时候我们的心情跟所有人一样，都渴望走出去。我们希望错过春天的消费者，能够感受一次扑面而来的满眼的绿色——春天的绿，赫莲娜的绿，也是青春的绿。

气质独特的广告片，一定有音乐加分。短片BGM出自经典之作《卡门》，改编后的版本更活泼跃动，百听不厌，也足够有记忆点。

150+家门店一夜换绿，人手「一杯青回」

网友：你敢送，我就敢发圈

在赫莲娜、问与答看来，联名一定要有具体且丰富的内容支撑。从MANNER的过往经验来看，惊喜CP之外，定制活动玩法，更能让观众理解品牌动作、认同品牌的尝试。

前文提到，HR在前期策划时，就瞄准MANNER门店资源，力求发挥线下空间优势，创新体验。于是，在「一夜青回」主题下，150+家MANNER门店一夜变绿，打造出耳目一新的全城热事。

MANNER的联名，限定饮品一向是保留创意。此次HR携手MANNER推出主题特饮「一杯青回」，清新的抹茶冰激凌拿铁，强化“绿”的记忆点；同时，基于「年轻人咖啡奶茶不离手」的日常洞察，随绿免单的限时福利让联名产品快速覆盖人群。另外，福利样品派送、隐藏款杯套赢联名吨吨杯、绿宝瓶正装，也成为吸引用户走进门店的玩法。

品牌TVC惊喜官宣，线下门店花式引流，HR ×MANNER这对CP早已火到线上线下。而让用户感受更强烈的是，有一段时间，常用媒体平台都能看到绿宝瓶的身影。针对年轻化社媒阵地的传播，HR做了全链路投放，品牌深入年轻圈层的目标，可见一斑。 

青春爽利的项目，幕后似乎都更通透

品牌方拒绝同质内卷，代理商一改命题作文思路

立秋后回顾今夏的营销案例，这场「一夜青回」依然让人印象深刻。一向独自美丽、低调营销的HR，在这次年轻化战役中，打出「联名跨界」这张不那么保险的牌。贵妇美妆+精品咖啡，其中国际大牌敢于试新的勇气、大胆玩开的精神值得欣赏，国产咖饮新锐的品牌力，不止眼前一亮。

1、打破「硬营销」内卷，HR转向情感连结

相比邀明星代言、围绕产品性能做沟通的常见做法，HR此次采用了一种更贴合社交化、年轻化语境的表达。品牌焕新的背后，是HR对营销环境的思考，和行业形势的观察。

现在的高端美妆市场竞争是非常激烈的，尤其是精华市场，各大品牌新品层出不穷，加之国产护肤品牌的崛起，我们也在思考，在这个越来越卷的环境中是不是可以反其道而行，发掘更可持续的营销方式，和年轻人产生情感联结，并提供具有科技感的高效产品。

谈到联名MANNER ,HR也表示，确实是特别的尝试，但这也是源于对目标人群的深入洞察：这些人在哪里？什么是他们感兴趣的？

项目能出圈，离不开品牌方对市场敏感、有合作智识；深入到幕后，也能看到一个不那么常规的广告公司。

2、在项目作答之前，还多了一步「问」

会提问，才能找到好答案

以「问题」切入沟通，自身又以问与答命名，这个广告代理商，似乎对「问」情有独钟。谈到其中的关联时，主创团队也大方分享了他们的独特的创作理念和作业方式。

问与答的工作方式比较特别。比起传播方案的发想与执行，我们更愿意在客户遇到的问题本身上花心思。很多时候客户认为的问题，可能不是真正的问题；很多时候客户认为解决问题的方式，可能不是最好的方式。

我们时常要跟客户把Brief推翻重来，回到问题的原点做讨论，这个功课虽然很难，但我们愿意去做。我们认为这才是广告公司的真正价值。

发现真正的核心问题，找到正确的解决方案。这就是问与答。

就像上学时，班上总有个爱提问的同学，问与答这种不会绝对遵循命题作文的态度，能带来一些不同声音，更有可能创造惊喜。

哲学教授赵汀阳曾说，哲学是从否定词开始的；西方也有类似的说法，哲学由提问而起。

问，其中有反思，或能打破常识，是透过表象看本质的尝试。而回到行业，在找答案之前多一步，去发现问题，或许能在层出不穷的营销玩法中，突围而出。

问与答与天与空，听上去绕口令，其实有着智性合作关系

在谈到与项目的缘分时，问与答聊起一个大家都熟悉的名字——天与空；作者也意外得知，原来二者在名称相似之外（笑），还有更紧密的合作关系。

天与空一直是我们很欣赏和尊重的广告公司，8年来，持续不断有叫好又叫座的案例输出。做过公司的人都知道，做一个好作品不难，难的是持续不断地产出好案子，天与空做到了。

这也是我们选择加入天与空Group最大的原因。

一个是身居行业前沿的创意热店，另一个是专注于问题的发现与解答的非传统广告实验室，两个业务类型不同，能区别、又能互补的广告公司，原来已经有着不浅的合作共享。

在谈话的最后，问与答对合作伙伴表示欣赏与尊重之余，更表现出坚持自我的魄力。

“但我们无意做另一间天与空。我们是问与答。”

一条「灵」度超标的创意短片，一对话题十足的CP；看重创意的品牌方，不安分、好提问的代理商……穿针引线着看下来，项目及幕后处处切中了核心——年轻，准确地说是年轻人思维。如果是年轻人会怎么想，要接近年轻人该怎么选搭档，怎么进入他们的日常......沿着人群思路，策略路径极尽精致。涉及到项目的参与方，品牌与代理商对人群同理共情地洞察，以及双方并蒂合作的同时，最大化整合资源，使项目更迸发异彩。

陀思妥耶夫斯基曾在作品中引述一句俄罗斯俗谚，中文翻译过来大致是“一人聪明，但两人好得多”，放在这次的幕后故事，或许也可体味出更多实际意义。

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