不知道从什么时候开始，某一个具体的年龄对大家来说就像是一个警示牌，这其中无论男女，只要是对生命始终怀有危机感和自我约束感的完美主义者，都试图加入养生的行列中。养生这个概念在中国具有独特的文化内涵和历史渊源。但是在过去，养生似乎与年轻人有八杆子打不着的关系，《黄帝内经》中佶屈聱牙的古文和数不清的节气，别说是年轻人了，可能老中医也得望洋兴叹。

但是当拥有很强的文化自信的Z世代变成了消费的主力军，新式养生开始走进年轻人的生活中。从随身带着保温杯，到演变出了“敷最贵的面膜，熬最晚的夜”，“喝奶茶睡不着，褪黑素少不了”诸如此类“边耗边补”的「朋克养生」模式，敏锐的资本自然很快便嗅到了此番“新消费主义”背后呈现的庞大力量，甚至一些老字号国货也加入了这场“朋克养生”的热浪。但是对于既要快乐，也想要睡得安稳的年轻人，养生之道重于术。如何用最能与年轻人对话的方式去传播养生之道并且告别“边耗边补”的养生1.0版本？我在天猫国潮「潮养生息」的项目中，看到了开创性的答案。

#01

“Z世代”引爆的养生热潮

年轻人为何养生？大概是因为在碎片化、信息化的时代，虽然年轻人看似拥有了更多的自主权，但往往也伴随着对生活的失控感。当社交媒体无往不入传播着“焦虑”，他们有时只能为了工作被迫走入不健康的生活模式中。当然，疫情的发生也加速了健康观念的升级，消费者在健康上的需求不仅更加细化，而且更加年轻化。事实上，根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国超过50%的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时还伴随着运动能力降低、肥胖率增加等问题，还有30%出现了免疫力下降的问题。身体，是年轻人唯一能控制的，于是养生风靡。

资料来源：第一财经商业数据中心CBNData《年轻人养生趋势报告》

据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%，年轻消费者当仁不让成为了养生经济主力军。在这场“花式养生”大潮中，要想撬动这个万亿级的市场，还是得对“Z世代”得喜好上上心，毕竟对于他们来说，能玩在一起才能有“真爱”。

作为互联网原住民，Z世代身上散落着独特的网络特征和亚文化符号。从12月14日发布的《2021新青年洞察报告》来看，Z世代拥有很强的文化自信，他们喜欢国潮品牌，热衷于穿着汉服走上街头；他们热衷科技与元宇宙概念，电竞也成了“男女通吃”的Z世代宠儿；在消费上，他们很舍得为有艺术感和设计感的事物买单，而且追求“沉浸式”的消费体验。

资料来源：新浪新闻《2021年新青年洞察报告》

 其实归纳以上数据不难发现，Z世代最大的特点就是“悦己”，乐于为喜欢的一切事物买单。因此天猫国潮选择将传统养生文化与当代年轻人的需求与喜好结合，可谓掀起了一波国潮养生新风尚，而这种健康又不失潮酷的生活方式，也正赢得更多年轻人的青睐。

#02

要快乐

也要睡得安稳

中医养生的理念虽然浩如星辰，但是内核可归纳为顺应自然，顺应天道。“五色（五行）入五脏”理论最早出自中医经典著作《黄帝内经》。古人认为，自然界的各种事物和现象，都可以通过木、火、土、金、水五行联系起来，五行也深刻描绘出了人体器官与自然之间的相关性。肝属木，心属火，脾属土，肺属金，肾属水，所以便有了酸味、绿色入肝；苦味、红色入心；甘味、黄色入脾；辛味、白色入肺；咸味、黑色入肾的说法。

那么如何将中华传统文化的精髓传达出来，并让国潮养生的理念快速占领年轻人的心智？天猫国潮在此次的「潮养生息」TVC中，借助更贴近年轻人圈层的语言和科技潮流的展现形式来解读“五行养五脏”的概念，让年轻人重新认识中国食补文化和养生理念，开启了年轻有趣的国潮营销。

除了TVC的创意演绎，在产品策略上也同时考虑到年轻人在繁忙生活下对“便捷性”的需求，推出了以五行五味（金、木、水、火、土）养五脏为概念的养生处方菜，从三个层面出发，打响了这波国潮养生营销战役。

首先从TVC内容说起，天猫国潮充分利用年轻人的喜好，用颇具中华传统特征的未来机械人象征未来的养生载体，他的五脏可与身体分离，分别对应着五款家电，这五个产品也对应着五行的概念，在融入了全息的科技元素后，呈现出颇具未来感的潮流调性。例如机械人的肝也就是“木元素”，即代表着美的养生锅，当有五行属性的食材与产品融合在一起，就进化演绎成了新的生命体，这一波把家电潮流科幻化的操作无疑把年轻人的沟通方式拿捏得死死的：用传统文化赋予产品新的养生意义，让产品功效的传达更加年轻化，从而生动传达出「潮养生息」的传播主题。

在与消费者的沟通场域搭建上，天猫国潮推出了既具有功能性，又承载着文案功能的五味养生食谱。八款处方菜皆从年轻人的生活难题和热点话题切入，搭配相应的健康科技家电，解决了年轻人“以五味养五脏”的需求，也一举达成了提升产品消费体验、圈层化（引起共鸣）的作用。就拿「EMO友好茶」来说，就是在洞察了年轻人在职场或生活中常常出现的倦怠现象之后推出。EMO即当下形容情绪低落的热门网络用语，天猫在食谱中给出了以玫瑰花、茉莉花、月季花入药的“顺气公式”，解决“情绪上来了引起的坏脾气”。在用法上，倡导消费者先赏花，再用美的即热电水瓶冲泡，使得整个“养生”流程颇具趣味性，同时也告别了传统养生的“玄学感。天猫用潮流用语拆解了枯燥的中医知识，让年轻人“玩”得开心的同时，也用科技的加持让大家对养生之道接受得明明白白。

在传播节奏上，站外从12月27日开始为「如何有谱养生」预热造势，然后邀请KOL、KOC、素人等将话题#这届养生有谱了炒热，以此营造氛围感。同时品牌也在社交媒体展开互动，延续热度。

天猫国潮12月28日还邀请李佳琦为消费者呈现科技养生品类直播小专场，也给年轻人提供科学养护指南，这波操作打通了社交媒体与电商的全链路，让「潮养生息」事件在Z世代中火速蹿红。

#03

“真爱”往往

从「理解」开始

 “当95后等新一代走到消费舞台的中央时，99%的产品可以重新做一遍。”这是业内金句。的确，如今年轻消费者的视野与消费习惯已经有了很大的改变，格外挑剔的他们，并不缺乏见识好东西的机会，耳聪目明的他们也并不反感营销本身，但是品牌要足够新奇、会玩，对话方式要足够认真、走心，才能入他们“法眼”。天猫国潮这次的「潮养生息」事件，将年轻人热衷的科技、国潮融汇贯通，同时在文案中不乏理解与关怀，打造了吸引年轻人的利器，这也使得我们不得不去反思这样一件事：老瓶如何装好新酒？

以90后、00后为代表的新生代人群正逐渐步入社会，他们发自内心地认可自己追求的国潮，也常常为此感到自豪，那么国潮为何不可以融入年轻人的生活中，甚至变成一种生活方式呢？此次天猫国潮养生正是满足新生消费者与该需求主张的一次试水。对传统文化的新诠释养的也不仅是年轻人的身体，更是年轻人对传统文化的认知度与接受度，从而一步步打通了年轻消费群体，进一步引领了「国潮养生」的时尚新潮流。