全新的消费时代可以从一个细微的变化中察觉到，那就是对生活的认知。以前大家去商店仅仅是购买生存必需品，现在很多时候的消费动机其实是在为美好生活添砖加瓦。这几乎是一个必然趋势，社会生产力的革新带来的变化就是人们对生活的愿景不同了，如今追求美好是第一要义。其实在这一点上，马斯洛需求定律已经阐述得相当清晰，温饱满足的人们对自尊、爱与归属的需要总是排在第一位的。所以“双11”早已告别大促思维，而一年发布2亿款新品的天猫小黑盒更成了新产品、新赛道集中爆发的尖货阵地，众多消费者在这里找到属于“双11”的别样新体验。

“追新”消费在双11成为主要消费特征，这是一个偶然吗？其实在天猫小黑盒携手DT财经发布的《2021新品消费报告》中显示，“追新”正在成为一种普遍的消费趋向，目前日常会购买新品的消费者已将近90%，另外27.6%的消费者则表示买新已经形成一种习惯。

根据“天猫双11”10月20日的预售情况也可以看出，对新品消费的行为正体现出“追新”是一种生活方式，一种生活态度。这并不难理解，在经济学家萨缪尔森的学说中，消费者与技术共同主宰了市场经济的繁荣程度。如今正处于社交裂变时代的年轻消费者们对未知新品的好奇与需求正刺激着品牌方不断以消费者为中心去对传统市场做出调整，而在这个过程中，天猫小黑盒连接与打通的优势非常明显。那么面对爱恨分明的追“新”族们，天猫小黑盒是怎么跑出新花样的？

#01

谁是「新品」定义者？

人莫如故，物莫如新。纵观今天的消费群体，无论是“JK圈”、“大女主”、“Cityboy”……，你会发现早就不再以年龄和性别来区分人群了，这些称号背后透露的是价值观、性格和爱好等信息，这无疑是一个重要的转型，那就是曾经我们用“硬件”来了解一个人，但是现在我们通过看这人“买什么”来给一个人下定义。对于主体来说，“我”买的衣服、车、甚至具体到香薰蜡烛的味道，都在给自我的生活方式和人格下定义，而每一个细微的人格差别都在直接撬动新品的需求量。

那么谁是新品玩家？数据显示，目前淘宝天猫平台里有1亿左右的95后消费者，他们消费的品类、品牌宽度和客单价都非常高，而基于人工智能和数字技术挑选最新优质货品的天猫小黑盒无疑就成了追“新”一族心中的首要消费阵地。天猫小黑盒依托阿里的科技生态系统，秉持“每一个消费品都可以在天猫上再做一次”信念，全维度打造了新品的营销布局。这股力量首先发起于供给端，那么如何定义新品才能满足早已见过星辰大海的消费者们？

天猫小黑盒与 DT 财经在《2021 新品消费调查报告》中提出新品力定义体系，以四大维度定义何为“新品”，为消费者购买新品提供参考，同时也为品牌的“造新”赋能。

 这四大维度分别是：

新不新——即创新力，指能创造性地发掘用户需求并创造性地满足该需求。

好不好——即竞争力，指既能受到消费者喜爱又有行业专家背书的优质好物。

值不值——即价格力，指在口碑、实力皆过硬的前提下，保证性价比的产品。

火不火——即传播力，指具有趋势性和潮流度的爆款好物。

“造新”并非易事，尤其是打造出真正有差异化的新品。这四大纬度的提出不仅可以帮助新品打造品牌影响力，明晰市场动态，也是对消费者的又一次深刻洞察。在“Z世代”的人口特征中，“悦己”、“精神”、“价值”等词可以说是他们进行消费的原动力。天猫小黑盒优选的新品在符合消费者喜好的同时，还能提升生活品质，构建美好生活图景，这无疑是在追求效用最大化前提下的更加理性的消费，也精准击中了“Z世代”的痛点。

#02

用新品逻辑重构“爆款”市场

对于任何行业来说，新品的打造都是至关重要的，而无论营销的组合拳怎么打，归根结底都是将流量转化为销量。那么各品牌是如何通过和天猫小黑盒的紧密合作，在推新的路上不断策略升级呢？

逻辑一便是以“需求”作为品牌构建的全新渠道触点，对消费者进行细分与洞察。诚如上文所述，新品的选取与打造是在精准定位了品牌用户画像的基础上进行的，这能帮助品牌及时捕捉行业趋势，洞察竞品及消费者需求，而这一切的结果都指向了“个性化”这个词。“个性化”不仅代表品类的广泛，还代表着更多元的消费场景和玩法。在今年的活动中，不少品牌把圣诞季特供款提前至“双 11” 进行首发，让消费者抢先体验圣诞限定商品。

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而很多品牌也会将全年最重磅新品的发布留给“双11”，比如圣罗兰（SAINT LAURENT）等大量奢侈品品牌，将以新品首发的方式在天猫迎来属于他们的“双11”首秀；SK-II与美国著名艺术家安迪·沃霍尔跨界合作，推出联名款商品满足年轻人的文化消费需求；而着眼于“他经济”的崛起，奥迪 Q8 暗夜骑士殿堂版在天猫限量首发，更多地满足追“新”男士的喜好。可以说考虑到每一个追新人士最个性化的需求，今年天猫小黑盒在玩法上又进行了新升级——从新艺术、新趋势、新尖货等分类入手，从数量和品类上满足不同生活方式的人群。

逻辑二便是升级消费体验。不再是任台上商家热闹，让场下观众观望。天猫小黑盒在营销上运用了很多全新的形式去对话消费者，目标是在做触达时提升消费体验，这才算给消费者讲了一个好的沉浸式体验故事。以导购场景为例，在预售正式开始之前，天猫小黑盒就携手薇娅开启了一场名为「双11超新星诞生」的探“新”旅程。活动旨在为天猫消费者提供最前沿的新品尖货指南，在消费需求还在酝酿萌芽阶段就开始对追“新”一族进行集中趋势引导和前置种草。

在 TVC《探新游戏》中，天猫小黑盒和“薇来新探”薇娅的新品选拔标准被公之于众，而在「薇来新探双 11 探新游戏」直播专场中，也提前预热种草了双 11 必买新品清单，这不仅铺开了追“新”气氛，也使得四大新品定义纬度的选品标准有了具体案例。纵观全局，这不仅为消费者降低了筛选成本，使得购买决策链路简单化和清晰化，更有助于为天猫小黑盒的选品品质背书。

现在大多数中国消费者在进行任何购物时都会比从前更谨慎，因此零售商必需要有具说服力的理由，以在短期内吸引消费者。所以天猫小黑盒在这场新品直播的营销策略上，用游戏的“有趣性”+购物指南的“功能性”+选品逻辑的“价值性”三者的结合，打造了泛媒体时代让消费者为信任买单的公式。

其实这一切操作，无非就是为了触达最终的使命：为消费者构建美好生活愿景。通过线上线下新品同步发新活动，让消费者全方位地通过新品体验新的生活形态，让新品不只是新的产品，还是新的美好生活解决方案和新的生活形态。

那么天猫小黑盒又是如何能让这种愿景与用户深度链接呢？

#03

年轻人营销，要用「尖货」对话

据数据显示，对于很多品牌商来说过去新品研发基本是闭门造车，新品上市后的成功率还不到10%，而在天猫新品的成功率却可以达到60%，这很大程度上要归功于天猫小黑盒独创的带有强社交属性的玩法。后疫情时代进行网上购物的中国消费者百分比从49%上升到了59%，在此基础上爆发的现象级产品狙击的往往都是这群最懂社交、渴望拥有社交资本的年轻消费群体，可以说聚焦了他们的目光，才能在“推新”上游刃有余。

洞察到这一点，天猫小黑盒独创了 HeyDrop 尖货抽签玩法，将排队购买尖货的场景搬到了线上，只不过玩法更加升级。HeyDrop尖货抽签目前已覆盖潮鞋潮玩、电竞电子设备、茶酒、机车等尖货领域，累计超过3000万人参与抽签。而延续在天猫小黑盒的尖货IP《潮流榜中榜》中的内容营销玩法，这次邀请了潮流圈层资深达人李晨nic，用潮流文化解析的方式推介了众多潮流尖货，包括徕卡与 MedicomTOY 推出的潮流玩具 LEICA × BE@RBRICK「M」、YEENJOY STUDIO x 天猫小黑盒定制限定香薰礼盒等。李晨nic在此栏目中作为潮流课代表，在线开限量尖货，并对尖货背后价值和故事进行分享，让消费者更加立体了解尖货，更好地破圈和种草分享。另一个新升级则是：在原价抽尖货的玩法之外，用户还有机会体验1元抽新品，降低追新门槛。而在整个“双11”期间，天猫还将新增艺术藏品、模型雕塑等超过200款尖货。可以说通过HeyDrop尖货抽签,天猫小黑盒正为全球潮流尖货与中国年轻消费者新的互动方式。

另一方面，当消费话语权逐渐转移到年轻人手中时，对趋势与潮流的洞察靠榜单达成。作为互联网时代的原住民，他们对于自身所处圈层的话语与KOL的测评有着天然的信任。所以在此次“双 11” 期间，天猫小黑盒也用官方推荐榜单的形式，多维度、大范围地挑选出优质新品推荐给消费者们。

以新品力定义体系为基准，首先出场的是 TOP 100 天猫百大必买新品，这是综合了2021全年度各行业日销、品牌调性等综合指标精选出的必买榜单；还有「天猫双 11 预售 12 小时新品 HOT 榜」，为消费者第一时间送上预售阶段的新品热度参考；并在11月4日开始针对三大垂类人群，重磅上线了天猫尖货抽签、Hey Design盒子艺术馆设计新品、趋势新品三大会场，让消费者可以从新趋势、新潮流、新设计等多个纬度精选好物。三大会场各有侧重，看似大相径庭，实则为优质新品的信任背书。

互联网时代的便捷带来的另一个侧面，就是人们距离品味消费也越来越近了，曾经看似遥不可及的艺术早已成为一种休闲或生活本身的一个组成要素。作为天猫小黑盒深耕并延伸至艺术新品市场的新栏目，Hey design盒子艺术馆的问世无疑引发了设计圈的一波震荡，而今年在Hey Design盒子艺术馆设计新品会场中，天猫小黑盒邀请了7位今年在艺术领域非常有创新力、创造力的艺术家，以文化抢占年轻人的心智。

艺术家皆是从时下最热门的先锋人物名单中选取，包括独立乐队痛仰乐队 、陶瓷艺术家易燃、当代艺术家张占占、雕塑艺术家瞿广慈、当代知名工业设计师Tom Dixon、当代艺术家赵一浅 、版画艺术家杨媛媛。7位艺术家带着他们的艺术品与天猫小黑盒联手打造这次“新艺术的力量”跨界营销事件，分别以光、清风、陆地、日月星辰、生命、梦境与幻想，以及生生不息为题，这正好与上帝用7天时间创造万物，以创造力开辟新世界的创世纪故事相契合。

当线上购物已经变成消费的主要模式的时候，天猫小黑盒仍然不忘全线布局，在线下构建年轻人喜欢的艺术互动空间。11月4日-11月7日，由艺术家陆平原领衔的天猫小黑盒“创造新力量” 艺术装置落地中国第一艺术社区阿那亚。该联名艺术装置作为天猫小黑盒Hey Design盒子艺术馆双11特别企划，设有让消费者一起互动创想的空间。当消费者进入神秘的黑色盒子空间后，通过互动，会发现艺术家所宣称的“新的力量”的来源，正是自己。这种别具一格的对话方式，打造了与消费者深度共鸣的场景。

其实在《2021天猫小黑盒设计新品消费趋势报告》中就有显示，“设计感”一词，正成为年轻人消费的关键词。因此Hey Design互联网X设计师X新品全链路营销模式的出现，让设计师看到了另一种解法：通过阿里设计生态力量与设计艺术生态深度共振，再贯通人群洞察、创造策略、新品营销等全部链路，让“推新”有了扎实的行动公式。而天猫小黑盒在这一点上的洞察，不止于捕捉热点这么简单，更是对大众文化和资本市场如何有效结合的试探。

#04

「新」浪潮的力量

如今越来越多的品牌造型都瞄准了天猫小黑盒，市场经济的高度发达，带来的是必然是用户需求的多元化，而需求的多元化带来的则是新产品迭代的加速，这个现象往长远了看实则是一种进步与市场的良性竞争。在天猫小黑盒的平台上，新品上市即成为爆款的案例并不少见，如在天猫小黑盒超级新品日活动当天24小时就销量过千万的布鲁可积木，如已经承包了大部分女性衣柜的Ubras……从“追新”到“追尖”，新产品在天猫小黑盒的热销，背后其实包含了市场需求、用户认知以及产品创新等多重利好，是基于供给端与用户端都双赢的营销模式，也是消费者对提高生活品质，表达积极的生活态度和追求美好生活的一种外在表现。

此外，天猫小黑盒也在积极联动天猫行业运营团队联合推新，正如天猫大快消营销负责人奇玡、正官在采访中也表示：「新品是品牌升级和转型的重要引擎发动机，也是快消行业供给重要新增量。天猫小黑盒在消费需求还在酝酿萌芽阶段就开始集中新供给快消行业货品进行趋势引导和前置种草，真正想在了消费者需求前面。」

今年的年度生活方式是什么？是我们正在进入一个固定身份团体变得不那么重要的社会，遵从自己的内心去生活和表达，就是眼下最新的生活方式。从这个纬度来说，追“新”这种对美的向往在任何时候都值得提倡。