方太拍了一支全是“问题”的广告

却为品牌解决了不少问题

看完就知道，这支“问题广告”正是今年方太，为即将展开的“2021年度幸福发布会”拍摄的预告。方太每年都会召开一场“幸福发布会”，官宣其科技新品，并借机与广大消费沟通品牌文化与理念。今年的沟通，显然是从问题开始的：

夏天到春天的距离，有多远？

生气到底是好事还是坏事？

团队合作的最高境界是什么？

怎样才算好脾气？

……

方太借代言人周冬雨之口，甩出了一连串问题给观众。而正是这种问答创意，就为品牌解决的第一个问题——广告的效率问题。什么样的广告才算有效、有效率？

  壹  

发布会预告也可以有“病毒性”

这支“问题广告”无疑就是有效且有效率的。

首先从形式上来看，作为年度发布会预告，这条广告通过不断的巧妙设问自答，反复借周冬雨之口，提及发布会时间和对新科技的期待。这就让广告在播放过程中，完成了时间、地点、发布内容等预告要素的有效传递和印象深入——相信所有人看完后，也都在一问一答间，牢牢记住了这场发布会的要素：8月12日、上海中心、新一代集成烹饪中心以及让人不生气的洗碗科技。

加之这种短平快的视频形式，也更适合用作各个渠道的数字营销投放，方便高效触达方太目标人群，尤其是年轻一代。

接着，我们再来看看内容。不同于多数“专注表达自己”的发布会预告，方太还在这条片子里通过周冬雨的“奇问妙答”，与观众沟通起了厨房问题和生活问题——用产品科技，回答厨房问题；从科技中提炼生活哲学，给予生活启发。这也就建立起预告内容和观众的“相关性”，也给予大家看下去，甚至进一步传播的理由。

比如在“生气到底是好事，还是坏事？”的问题里。周冬雨替方太给出了“有气是好事”的妙答，出人意料地吸引了观众注意。紧接着再解释，原来在方太洗碗科技里，有“气”是好事，才能洗得更干净。“洗碗机「有气」，是为了让人类不再为洗碗而生气”的逻辑，让人会心一笑。

再比如，问到“团队合作的最高境界是什么？”，周冬雨回答：不只是站在一起，更要成为一体，就像赛场上的运动员们一样默契。这个回答里包含了新一代集成烹饪中心的“一体集成，合作默契”的卖点优势，也有大家在日常工作、生活中都会遇到的团队文化，更巧妙结合了最近全民关注的奥运话题。

因此，无论从形式还是内容上来看，方太的广告片都已经具备了病毒广告的高效和有效性。而品牌们如果想要借鉴这样的创意，首先要学会借鉴其创意背后的策略思路——摸清目标人群内容触达渠道，摸准目标人群内容消费需求和偏好。

贰  

产品广告也可以升级品牌形象

这样一条有效率的广告，足够“洗脑”，却并不像我们印象中的洗脑广告那样聒噪。观看体验总结起来就两个字——轻松。

这种轻松风格，首先源于轻松内容。尽管全片都是问题，却不需要观众回答，方太全都自问自答；尽管周冬雨给出了充满生活哲学的回答，但又不需要观众太过深入思考，就能豁然开朗。

在内容呈现上，方太也极力结合代言人形象，以活泼、舒展的画面，营造着这种轻松氛围。

我们可以看到，全片在画面上应用了大块轻松明丽的色彩。配合不同的产品主题，红、黄、橙、紫色等色彩，轮番提亮整个画面。比如聊到以烟机为主的集成烹饪中心 “猛火爆炒不跑烟”的卖点时，画面就以大面积的红色为主。而产本身的科技深灰，在这些配色下，也进一步凸显出了年轻调性与高端质感。

此外，全片几个场景空间均简洁开阔，人物动线流畅轻盈，也都在轻松内容和画面的基础上，辅助营造轻松观看体验。

随着预告画面和场景展开，方太让观众目光跟随轻快、灵动的步调，穿越厨房，由此营造出年轻、时尚、轻盈的产品空间体验，也让品牌年轻化形象在轻松、活泼的体验中被进一步步感知。

说到轻松氛围中的年轻体感，就不得不提一下此次预告的主角选择。

众所周知，今年方太官宣了两位代言人：陈坤和周冬雨。其中灵气十足的周冬雨，就正好回应了当代消费者对品牌年轻化的诉求。片中一问一答的奇妙感，也正完美呼应代言人周冬雨古灵精怪的人设。

从预告片中代言人的选择来看，我们大概也能窥见此次“新一代”产品发布会的调性——科技、年轻。

这就是方太问题广告，解决的第二个问题——广告应该如何持续为品牌形象加码？

去年方太“把辩论场搬进厨房”，今年“过年请灶王爷解决年轻人吃饭问题”这些创意力，就能看出近两年方太开始更多地进入年轻人的生活场景，蓄力品牌年轻化。

此次的预告同样如此。尽管方太这支发布会预告内容和画面展示都侧重于新品介绍，但方太依旧将产品展示，通过轻松的内容和画面，变为了品牌故事的一部分，结合消费者感官、情感、功能需求，塑造着可被感知的品牌年轻风格、形象。

  叁  

方太广告进化围绕一个核心

为什么这条片子，和我们过去熟悉的温情方太广告不太一样了？内容、形式和风格的集体转变，其实都是在解决现阶段方太品牌的认知问题。

品牌在不同的发展阶段，需要深化不同的大众认知。过去方太广告片侧重强调家庭温暖与爱，一下就让品牌从千篇一律的高冷厨卫行业品牌中脱颖而出。而从今年方太接连发布的广告来看，方太正在将自己多年来积蓄的“创新科技”实力，在“创新科技，引领中国厨电”主题传播下，展示给大众，进一步塑造差异化。

今年3月份，方太就发布了《重构厨房想象》，以我们熟悉的“苹果运镜”手法，展示方太科技带来的全新生活场景。5月份，方太又接着发布了《烈马》，官宣双代言人陈坤周冬雨，与消费者探讨方太的创新观。

再到此次的《奇问妙答》，大家是否已经发现，方太与大众沟通“创新科技”认知，是循序渐进的——《重构》首先从全新的厨电科技体验和场景切入，让大众先对方太的“创新科技”和品牌科技感有直观感知；而《烈马》则进一步揭示了体验创造背后的理念“以爱为创新导向”；最后《奇问》则将理念与体验结合，用创新产品和科技充实了之前的两次表达，也为发布会预热，并留下了对幸福发布会内容预告的终极悬念：是吃饭的人幸福？还是做饭的人幸福？

这是个对观众的设问，不必等到发布会，观众内心就已给出了方太想要的回答：吃饭人和做饭人同样幸福。在这样的问答互动中，方太达成了最终的品牌文化心智输出——在以爱为导向的创新科技中，帮助人们展示爱。

从科技探讨到爱的表达，今年这一系列的创新科技主题广告，其实也是方太25年来对持续创新科技之路的自我思考与回答。而方太的回答，也为所有科技品牌都在强调的“科技温度”找到了终极答案，找到了科技品牌们与用户沟通的核心话术——一切从爱出发，向着表达爱发展，以为创造幸福生活为终极目标。这才应该是科技品牌们建立在尖端科技之上，更难以被超越的品牌心智价值。

最后，借着这个契机，咱们也不妨向方太提提问题。以“厨房为什么______？”的句式，在评论区留下你对未来厨房的奇思妙想，向方太提出更多关于生活热爱的问题。记得关注8月12日方太年度幸福发布会，也许你就能在现场听到回答。