一切广告文案，都是为了引导用户做出改变。

但结果往往是：文案写好没人点击、不知道如何激发用户兴趣、用户看完没有转化、不知道如何通过文案影响用户......

这是很多人心底难言的伤，每天写，每天隐隐作痛！

文案不像机械生产加工，不像计算机编程，它没有固定的标准，没什么放之天下皆准的通用模板。

不过，每个领域总会有一些实用的技巧，文案也不例外。好的技巧能够让文案事半功倍，产生不错的效果。

一、吸引注意  

1、通知用户

通知类的文案从来都是一类杀手级文案。比如“最新通知：”、“注意了！”、“刚刚！”、“提醒” 等等。

每次看到这种通知文案的时候，总是忍不住多看几眼，生怕错过什么。

有时候，通知文案的内容本身很无聊，但是当它披上 “通知” 的外衣后，你总会告诉自己这个内容是我有必要知道的，而且会认真看完。

所以，我们可以让用户看到你的标题、广告时，就好像收到了 “通知” 一样，不看不行。

一个简单的方法就是加一些标题前缀，比如 “最新消息、友情提示、紧急提醒、刚刚、今天、据说、号外号外” 等等。

2、用好你的 “第一句话”

 约瑟夫·休格曼著作的《文案训练手册》中有一个核心观点：

 一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的，就是让读者开始阅读文案的第一句话，仅此而已。

那么第一句话的目的是什么？就是让你去阅读第二句话。那第二句话的目的又是什么？对，让读者阅读第三句话......第八句话的目的是什么呢？答案已经很明显。

这句话看起来非常神经，但是细细品味起来却很有意思，能做好更是了不得，每一句话都是“第一句话”，不是吗？

 3、制造悬念

悬疑电影一直是全世界都非常热衷的一种电影类型，虽然质量参差不齐，但不得不说总是最容易吸引观众眼球，并且丝毫不敢放松。

30岁的人看《名侦探柯南》，都是目不转睛，时刻保持注意力。这就是悬念的力量。

写文案，同样可以一开始制造悬念、塑造反差、形成冲突等等，激发读者好奇心。这应该是我见过最多的开头形式了。

4、描述痛点

有人说想要马上吸引一个人的注意，那就上去用力打他一巴掌。

当然，这只是个段子。

但是在写文案的时候，可以抛出用户扎心的痛点，让他产生强烈缺失感，抓住注意力。

然后一步步通过故事、案例强化这种痛点，给出建议或者解决方法。这样的文章结构基本符合《金字塔原理》中提出的SCQA结构。

5、与 “我” 相关

想象一下，你走在一条嘈杂的街道上，别人怎样才能迅速获得你的注意力？

我想，大喊一声你的名字，这应该是一个不错的办法。即使是在嘈杂的街道上，一旦叫出你的名字，你的注意力就会被迅速吸引。

每个人都更关心与他相关的信息，同理，要想你的文字马上吸引人，“与我相关”肯定是一个不错的选择。

人们永远都会关心与自己相关的事情，但是你讲的其他内容可就未必了。

比如很多文案会刻意地刻画一个人物形象，或者讲一个与目标人群类似的主角的故事，让读者看着看着就觉得 “这说的不就是说的我吗？” 结果就是高度卷入。

还有人会在文案中明确描述对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会阶层等等，让用户一眼就知道这条信息于 “我” 有用。

如 “还在职场打拼的年轻人注意了，这篇文章你不能错过！”

6、 逆向思维

熟知的事、你天天都看到的事、你总是在听说的事......总是没多少吸引力，反常才是吸引点。

而所谓逆向思维，就是要打破常态，打破用户熟悉的声音，提出反向的观点。

比如，“年薪30万，我是如何从员工做到被开除的？”，“天天喝水也可能中毒”，“好身材大多都是吃出来的”。

7、 亲身体验

还有一种快速吸引注意的方法，就是描述亲身体验，写主人翁自己体验很容易就能吸引第三视角读者的注意。

比如用讲自己亲身故事、现身说法的方式来写，不仅自带吸引力，而且具备高互动性。

二、强化认知  

1、卖点集中

不要试图把一个产品的多个卖点同时推向消费者，这是很多国内外文案实践者给我们的一条建议。

一篇产品文案，如果仅仅是产品卖点的罗列，一方面目标过于分散，另一方面消费者根本看不过来，也记不住。

在文案中，卖点一定要集中，核心卖点要强化，其他卖点只是协同。

你也可以对不同的人群或者在不同的场景推不同的核心卖点，但每次只推1个，集中发力突破。

2、锁定精准目标人群

写文案时，不仅卖点容易散，人群也容易散。

文案这事，其实说白了就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象错了就容易对牛弹琴。再者，如果针对的人群多了，那也很难讲出大家都觉得对的话。

所以，文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。如果你有很多话要给不同的人说，那就对不同的人群用不同的话来讲。

3、减少用户认知阻碍

一个非常陌生的概念，任何一个人都没办法突然对它产生熟悉感，更不可能有信任和好感。

更好的方法是，把广告写得简单易懂，让用户能够很快理解我们所介绍的产品是什么，究竟有多好。

切忌用很生僻的字、生僻的概念、或者用一个更生僻的概念解释一个生僻的东西。

你要把读广告的人看成一般的人就好了，不要觉得他们什么都知道，不要被自己的自嗨创意所感动而不肯放弃。

要知道，有一种知道叫作者觉得读者知道！

4、 关联熟悉事物

人类大脑都是会关联记忆的，而且还特别擅长关联记忆。比如我说 “水果”，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。

换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。

对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物，再在这个事物上进行关联就容易多了。

这也是减少认知障碍的一种有效法门。

一个非常好用的文案绝招就是：利用用户已经理解的熟知事物，来解释目前还未知事物。

第一代iPhone，乔布斯没有直接说这个未知概念——“智能手机”，而是说“1个大屏iPod +1个手机+ 1个上网浏览器”，一目了然。

大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。

这种利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。

5、简单的产品复杂说

当你销售一种非常简单、消费者非常熟悉的产品时，你应该使用一种更为复杂的描述方法。

因为产品本身简单，如果描述也简单，很容易就降低了消费者对于产品价值的感知，担心不值得。

这个时候，你应该选择复杂化的说明，比如更多篇幅的讲产品的理念、产品的精神映射、产品的故事、产品的设计、产品的工艺流程、产品的产地、产品背后的人物故事、产品的某个技术板块等等。

不仅能让消费者对这个简单产品有更多维度的了解，还有助于打造产品的差异化。更重要的是，在认知上消费者的产品价值感知会更强。

6、用好参照物

人在判断价值、认知事物的时候都喜欢对比，而这个 “对比” 在很大程度上影响了我们的决策。

一个好的参照物，能让用户很快就了解产品核心特点，评估出其价值，这就是参照效应的利用，文案同理。

之前南孚出了一个迷你充电宝，这个充电宝相对于之前充电宝更加小巧轻便，方便携带。为了突出这个卖点，他们就选择了利用参照物。

把充电宝和一个口红进行对比，非常直观形象，看的人都知道了这个迷你充电宝好小啊，竟然和口红差不多大小。

文案利用参照物的目的就是为了更加突出你要表现的目标项，让用户立马就能获得最简单直观的信息。

这比大量的形容词、数据、理论等都要更加实用。

7、用简洁短句

 一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了  “认知沟通障碍”，直接就让读者没了兴趣。

 多用短句会让叙述紧凑，产生不错的张力，让读者思绪更清晰，互动性更强。

“Keep it simple and stupid” 意思是将产品设计得越简单、越傻瓜化越好。

 这个原则在写文案也同样适用，想让自己的信息被更多的用户接收和记忆，它就必须足够简短和直接。

很多文案在开头的时候，每个句子都很短，易于阅读，这样读者自然而然的就会去阅读到下一句。

 如果你没有非常强的文字把控能力，以及场景描绘的能力，那写文案尽量别太长。句子短，意思要清晰，节奏要快。

8、 多用动词、数字和具体名词

这个技巧应该来说是贯穿整个文案的。

动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。

比如我说：“那个女生非常漂亮”。

怎么样？有没有什么画面产生？

好吧，我换一种说法， “那个女生长得超像刘亦菲，简直一个模子出来的” 。

这样相信你的认知就清晰多了。

当用 “非常”、“漂亮” 来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用 “长得超像刘亦菲” 时，至少你能对那个女生样貌有了具体判断。

另外，用户在具体数字这种名词的接受程度上，远远高于我们用文字性的描述，数字能够带来更清晰具体的描述。

你说 “这个人很高” 和 “这个人有1.95M” ，认知上完全不一样。

09、善用多角度对比

一个东西单独放在你的面前，你很难感觉到它的价值；但如果跟有对比性的东西放到一起，这个东西的价值就会很清晰了。

很多文案只专注于描述用户使用产品后得到的利益，但是这样的描述可能没有办法让用户直接感知到。

一个好方法就是 “对比过去”。不仅要描述使用产品会带来的收益，同时要描述用户使用产品之前的状态，让预估效果跟之前的状态进行对比，这样用户对产品的感知就很清晰。

通过文案，我们还可以制造产品对比，突出优势点。

比如，可以 “有技巧“ 的利用强项对比来适当抬高自己，突出优劣感，证明你的产品更好。

 每个产品都有他的核心卖点，或者重点突出项，我们可以把这些项拿出来和同行进行比较，就像田忌赛马一样，怎么对比还不是你说了算。

小米手机就是个中高手，经常在产品发布会就会进行各种参数、价格的对比，看起来性价比超高，哪哪都好。

经常对照自检清单，你肯定能规避很多不该犯的错误，躲开那些自己容易忽视的问题，还能去刻意练习学到的技巧，将写文案各个环节做得更好。