2020年作为电商直播带货的元年，从薇娅到李佳琦、从罗永浩到辛巴……各平台顶流动辄上亿的销售额屡创圈内神话。

更重要的是，疫情黑天鹅的拐点之下，线下消费场景受阻，直播带货一时间成为商家们的救命稻草。 

风口之下群英荟萃，网红们的诞生大多来自于自身的过人能力和平台的培育野心。而现在，我们不难发现一个残酷的事实，新生“顶流”越来越少，明星下场的跨界直播也常常遇冷。

在潮起潮落之间，直播带货正在“返璞归真”，完成“去网红化”的演进。

一、主播不再是“核心” 

水大鱼大，2020年直播电商发展依然迅猛。艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国在线直播行业研究报告》显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，2021年有望突破12000亿元，但其增速正逐渐回落，增长开始趋于冷静。

艾媒咨询《2021年第一季度中国在线直播行业研究报告》

数据背后，有行业深意。曾几何时，直播电商与网红相伴相生，飞速走红的主播们依靠直播带货，贡献了无数话题、流量与资本想象。

但随着行业增速下滑，一个越来越明显的事实是，主播网红化的造星趋势已经一去不复返了。

以“人、货、场”逻辑拆分直播电商，三者对应的则分别是主播、供应链和流量。主播作为前台C位，吸引了大多数人的目光，也是表面上一场直播的“驾驭者”，直接与屏幕另一端的消费者群体建立连接。 

首先要明确一个概念，通过主播层面划分电商直播，分两个形态：一种是网红模式，另一种则是去网红化模式的店铺直播，二者区别主要在于IP逻辑。

网红模式强调个人IP，以“人设”见长，并擅长情感驱动。“Oh my god！买它！”“我说一个数，立马上车！”这样极具感染性与标志性的风格，正是粘合用户的重要原因。

比如薇娅的邻家大姐姐形象让“骑士们”一买再买；李佳琦为作为温柔男闺蜜，为你操心兜底；老罗的靠谱认真更是无形的信任背书。浓烈的个人IP色彩下，网红带货的产品并不固定。但值得注意的是，转化率较强的同时，退货率也相对较高。 

网红模式还有另一个至关重要的特点：低价。直播间内限时限量需要拼手速的低价也正是网红模式直播得以达成高转化率的原因，而情绪化感染导致的冲动购物则导致了退货率高企。 

对比之下，去网化模式里不要求打折、特卖和低价，只是一个正常的品牌运营的过程，一个基于线上互动的零售逻辑，一般自建直播团队或通过第三方运营公司进行代播。

在去网红化模式里，主播对于整个直播销售的影响并没有那么大，本质上对主播的要求并不高，当产品逻辑不以个人IP化形象展示出来，就不需要主播拥有多少粉丝，所以主播就跟客服、导购有相似的共性。 

然而，让电商直播出圈的网红模式正面临着前所未有的尴尬，不仅少有新鲜顶流面孔，跨界尝试的明星直播带货也翻车频频。

回顾过去一年，类似于“XXX直播首秀，在线人数100万，最终成交20单，还有3单退货”这样的案例，在明星跨界直播潮中层出不穷。讲道理明星的知名度与基础流量都不差，其影响力甚至超过网红，流量效应下为何还频频翻车呢？ 

背后其实透露出一个重要的底层逻辑：电商直播主播不再是核心，而仅仅一个产品说明书或者导购。 

什么意思？表面上电商主播参与从用户接触到成交的全流程。但拆解看，电商主播背后脚本的撰写、运营节奏以及选品售后等全链条都是由整个团队来完成，主播仅仅是一个“门面”作用。 说到底，我们不会因为主播长得好看，或者主播能说会道，就在直播间里多下一单。这是直播电商的本质决定的：用户进入电商直播间是购物行为，而不是娱乐行为。

对于品牌主而言，衡量品宣成功与否的标尺是销售转化，最终目的是促使顾客购买因品牌而购买，而不仅仅只是因为是网红或明星的粉丝。低价让利也是有限度的，当品牌有了自身渠道后也不甘心于在网红直播间长久“为人作嫁”。 

二、回归品牌与体验本身 

有观点说，直播带货是一场技术和人性洞察的合谋。 

诚然，技术在直播电商中起到了不可忽视的作用。消费行为变迁的背后，是技术提供着底层逻辑的支持与驱动。视频化浪潮滚滚而来，5G时代大发展，这才完成了成千上万人在视频直播间同时直播互动的基础。 

当然人性洞察的“贡献”亦必不可少。比如有限直播空间里的气氛渲染、低价诱惑等。这也是网红带货能“破局”的本质。但热度散去，回归“初心”，人性洞察也不仅仅是表象的即时满足，而是基于供需关系的，一种“货找人”的在线互动实践。

也就是说，直播带货不再是流量导购，而追求品效合一，终究是要回归品牌与体验本身。基于此，品牌变得越来越不再依赖网红直播间，开启了“觉醒”模式。

2020年，疫情催化与技术迭代下，电商+直播已经成为所有平台的标配。不仅仅是电商平台的店铺搭上了直播带货的风潮，不少线下的实体店也参与到直播形式增加营业额。 

如果说与网红直播合作是为搭上流量顺风车，那品牌或商家自身的直播带货则是建构自身流量蓄水池。直播电商规模迅猛扩大，进入“全民直播”时代。 

《2021中国直播电商产业研究报告》 

更重要的是，电商直播的红利期也已经结束。为引流而生的“低价”将越来越少，这也意味着网红直播间的最大优势可能荡然无存。消费者也必然会从追求低价转移到追求消费体验与品牌升级。

而去网红化直播的核心正是以货为基准，以用户体验为中心，通过标准化的服务流程在直播间满足用户的购物需求。 

据《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》显示，在2020年主播Top100榜单中，前10名的主播总销售金额为630亿元，占百大主播总额的55.75%，长尾效应依然明显。 

返璞归真的趋势下，行业的马太效应也会逐渐瓦解。“去网红化”有利于直播电商真正成为一个行业，而不是头部主播们的狂欢。 

三、始于网红，终于供应链 

归根结底，直播电商的本质是“电商”，已经是行业共识。而电商这门生意是一个以供给为中心，对物流、售后、支付等方面具有全方位需求的系统化领域，需要供给侧与基础设施建设高度完善。 

但在直播电商的快速发展中，数据造假、权益缺失、虚假宣传、质控不足等问题等乱象也引人关注。这些供应链端的“硬伤”，不仅直接导致直播间人气下滑，更是形成了难以消除的行业泡沫。 

网红头部也常有翻车，损害自身IP形象的同时，也给行业带来阴霾。尤其是快手头部主播辛巴的燕窝风波，再次将直播电商的品控问题推上前台。

快手在2021年3月的电商大会上表示，目前其把货主和达人身份分离，为货主身份做了企业、个体工商户等更确切的认证信息，并且对部分货的品类增加了额外的质检和仓检方式。 

显然，直播电商进入深水区，供应链与品控的重要性已经开始显露。在直播带货1.0阶段，比拼的或许是网红流量，是看直播间人气如何、销量怎样。

但当繁华褪去，商业的本质才真正显露：商家端需要的绝对不是空有表象的虚假繁荣，而是“品效合一”的有力线上销售渠道；消费端想获得的也并不是贪小便宜的冲动购物，而是货真价实、物美价廉、能满足多元化消费需求的平台，是线上购物实时反馈互动的尊重感与临场感。 

购物体验不仅仅是主播一个环节决定，是一个全产业链决定的“结果”。

随着直播电商进入全民带货、全渠道的爆发时代，长期流量导入和品牌建设刚需下，多方进场：上游供应商、中游MCN机构与其他服务支持机构，下游直播平台的合力作用才能构成完整闭环。从进入直播间到完成商品交付，实质上要经过供应链的全链条。 

《2020直播电商研究报告》

 “始于网红，终于供应链”也成为电商直播回归本质后的真实成长逻辑。

对于消费者真正关心的质量、价格、物流等关键指标，网红引流的降价策略无法一劳永逸，供应链能力才是取胜关键。

一位业内人士分析了直播电商前后供应链的效率差异：如果一条供应链只给网红店主供货，那么一月一次、一次几十款的更新速度便可；如果供直播，由于每天都要用新款换掉部分旧款，那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右。显然，两者已不在一个量级。 拼销量就是拼供应链，已经成为了直播电商的行业共识。多数商家已经看到了供应链对支持长尾带货的影响力，但供应链需要复杂的专业知识和技能。

在这个网红迭代速度极快、消费者的新鲜感消失得越来越快的消费时代，如果主播与平台想要在行业内长远的发展，用心打磨背后供应链才是重中之重。 

综上所述，选品和供应链对主播和平台的重要性毋庸置疑，商品供给早已成为制约部分直播平台发展的瓶颈，供应链已然成为决胜电商直播的“胜负手”。

可喜的是，更多的行业规范也在酝酿之中悄然落地。

2020年6月出台了全国第一部于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销行业规范》，规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在电商直播活动中的权利、义务与责任。

2020年7月份，人社部联合市场监管总局、国家统计局正式发布“互联网营销师”等9个新职业，其中“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种；被称作“行业史上最严”法规《网络直播营销管理办法(试行)》也于2021年5月25日正式实施…… 

无论是从可控的成本，还是标准化复制流程，卖货体验为主的消费需求，亦或是供应链统摄的直播电商核心思路，去网红化的直播都是消费升级之后的必然趋势。 

直播带货的导入期完毕，用户消费习惯养成后，或许直播间里最不再被需要的，就是网红了。