消费者与品牌之间的边界逐渐消弭，品牌拥有越来越多的渠道和形式，去触碰年轻人的现实与精神享受。而在创意层面，万物边界也在消弭。要想调动年轻人的精神共鸣，捕捉一种异样趋势、制造一个反常现象、率先发现所属城市的叛逆精神，都可能成为品牌在思想上与年轻人打成一片的妙招。

近日，安慕希针对勺吃新品的北京区域化营销，与裘派京剧的第四代嫡传弟子裘继戎展开合作，反倒的新品外形与颠覆的传统文化，反常的营销动作背后，却让人看到精准且完整的营销洞察和策略。

1、一反常态，逆转新旧

聚焦城市营销目标，安慕希对年轻人个性及其所处的城市态度入手进行了深度洞察，提出“一起有范儿，反倒有型”理念。通过这句话，我们看到年轻人的思考、活跃的城市化进程与不断进化的传统文化。

何为“反倒”？这并不是一种反话，而是指反叛与反转。对年轻人而言，反倒意味着行为态度上的不程序化，无需随大流，自成一派才是自由主义的最大化。因此，“反倒”对常规的打破性，代表着年轻人对精神自由的追求，是自我和个性化的高度显化。

颠覆的力量从何而来？黑马很惊喜地看到安慕希在深入区域营销的过程中，将城市与其背后的文化作为一个庞大且有精神的活物去看待。在北京站，京剧就是这个庞大的活物，穿越千年始终保持着旺盛的生命力与创新力，且在此次安慕希选中的裘继戎手中不断发扬光大、颠覆古今。万事万物都与“人”的精神息息相关，要想切中这片土地上的消费者，必然需要将其所处的环境和文化考虑进来，将其吃透、打散，再与品牌自身的理念融会贯通，提出新思想新态度。安慕希与裘继戎的合作，出彩之处便是双方高度一致的瓦解和再造精神。

不论是安慕希对城市反倒精神的定义，还是与北京、京剧文化的碰撞，尤其是联合裘继戎以现代化手法演绎京剧这门古老的艺术，都体现出安慕希以“人”为本位的创新解构能力，这种解构背后正是安慕希的品牌创新力与产品力体现。

如何具像化再造？从新消费品牌崛起的路径来看，网红单品便是一个恰当的符号。此次安慕希推出的新品勺吃，产品瓶身以希腊圣托里尼蓝顶房子为设计灵感，彰显安慕希希腊酸奶新品的“高端”属性。将瓶盖内短管拼接瓶身便可再造出高脚杯形态，既充满高级仪式感又保留了“戏精”的喜感。这种体验可以看出安慕希的双向能力与年轻化基因，向上可触碰略显深厚的文化，向下也可消解这种文化的厚重感，接地气地为消费者创造趣味体验。

综合看安慕希北京区域营销这条线，产品打造、创意洞察到营销手段三层面策略互相串联，逻辑和情感都是打通的，是一套与年轻人深度沟通且接轨现代精神内核的体系化营销逻辑。在借力城市文化底蕴完整表达品牌理念的同时，拉拢了年轻人亦发挥出营销实效。

2、视角转换，重新审视这个年轻化世界

安慕希与裘继戎合作的TVC，堪称一部文化和成长大片，以裘继戎的故事和演绎为主线，穿插裘视角的旁白。虽说是以京剧为帽子，裘继戎在片中想要与大家探讨的却是破旧立新、打破剧本设定的故事。

整部TVC既充斥着国粹的文化质感，又引入全新的现代化元素。片中的京剧演绎与裘的现代舞蹈优势融为一体无法分割，安慕希的蓝色主视觉以充满现代感的风格融入其中，国风之上传达出更多潮流感。

视觉上为人创造耳目一新观感的同时，旁白亦再次点亮裘与安慕希的态度：“新旧之间的博弈，以融合创造新生“。安慕希借裘之口，以文字语言力量直观输出了其自身的新旧融合能力与颠覆力。京剧作为源远流长的国粹，在这则TVC中呈现出完全不同的新意，而这正是转换视角的品牌颠覆力。

第一层视角转化，从品牌——年轻人，这一步需要上升。当下年轻人越来越知道自己要什么，在信息爆炸的广告创意下，仅有形式上的创新或模仿无法发挥说服力，只有真正转换视角，以共创精神站在年轻人本位体验他们的上层建筑，才能把创意做“对”。

第二层视角转化，从品牌——城市，这一步需要下沉.需要品牌把根扎进所瞄准的土地，真正理解当下、理解当地文化。通过京剧，安慕希下沉切中北京核心命脉，京剧不仅是国粹，更是北京这座城市的瑰宝。以裘派京剧与裘继戎为线索，安慕希找到了一个绝佳借力点。裘继戎对于裘派京剧的传承本身就自带一定的颠覆性，安慕希与裘继戎兼具颠覆旧形态共创新趋势的共性，两者在这种共性下才能一起走地更远、更深。

3、不为反差而反，自带基因而来

这种反差感并非从此次营销中才开始，产品诞生之时就已经埋下种子。高脚杯里用勺子吃酸奶，安慕希应该是头一个，单从产品外观来看，的确是反倒更有型。

从吃的方式来看，一方面勺吃是传承大酸奶品类最为典型的形式，另一方面也是安慕希颠覆性的产品。此次安慕希新品勺吃，是全球首创常温凝酪型酸奶，辅以颠覆创新的包装形式——集合希腊圣托里尼蓝顶房子的包装和高脚杯两种截然不同的包装造型，以及突破传统酸奶蛋白含量，达到一杯125g就含有5g蛋白，而热量仅有125kcal（低于大多数勺吃酸奶），也正体现了对于安慕希产品的传承与颠覆，是对于传统酸奶产品的颠覆性创新。

这种从吃到形态再到内里营养价值与热量的反差，自身并不具备目的性，但却是对当下这个现代化社会精妙的映射。

城市营销的本质便是文化营销，文化在左右大众思想的同时，会直接推动大家的消费决策。当以文化为营销语言，从内而外打动消费者的精神，品牌能收获的不仅是营销实效或销量，更是心智种草。

从传统“希腊风味”到现在的“安慕希品牌”，安慕希的营销圈不断扩大，从中不仅能看到产品包容性，更能看到品牌格局。安慕希与裘继戎的合作，不只是一次区域性动作，值得品牌以长期主义深入下去，更值得营销人细品。