疫情期间，宅家修行，

下不了馆子点不了外卖。

家中“女王”们纷纷走进厨房，

大显身手，一展抱负。

在社交美食的熏陶下，从一枚只会煎蛋煮粥的厨房小白，横空出世摇身一变，变成了电饭煲煲仔饭、番茄烫饭、油泼面、酸辣粉、手工凉皮、馒头包子、酸奶蛋糕、吐司布丁样样信手拈来的美食达人。

她经济崛起

自2007年中国女经济学家史清琪提出“女性经济”的概念以来，女性消费市场就在不断被重新定义，消费能力的提升和消费体验的持续改善催生了女性消费特征的一系列变化。

2019年，“她经济”市场经历了新的消费升级，普遍来看，一方面，中国女性的消费能力在增强，品牌消费意愿旺盛，愿意为场景和情感付出溢价；另一方面，女性又是价格敏感、挑剔与个性化的。

对于企业来说，除了看到女性对消费的“报复”带来的机遇，更要真正理解女性消费背后，是一个个独立人格体，平凡而伟大的“抱负”。

据统计，中国有4亿20-60岁的女性消费者，每年的消费潜力高达10万亿量级，相当于德国、法国、美国的零售市场总和。而这一数字，仍随着女性地位的提升不断扩大。

尼尔森发布的《中国家庭精明消费研究报告》显示，女性拥有家庭财务管理和家庭采购职责大权，近半数女性会管理另一半的钱，城市级别越高，女性家庭购物主导权就越大。

女性对消费品质的追求无疑引领了消费升级的浪潮，并促使品牌更加重视数字化的营销方式，此次疫情期间，女性也用实际消费行动为经济注入了强劲的复苏动力。

居家经济：

她经济“入得厨房”

1、社交平台厨房美食相关流量暴涨

各大社交网络平台厨房美食相关内容与话题都迎来了暴涨的流量。

社交媒体相关话题热度爆发式增长

据小红书统计，该平台美食类内容消费量较疫情前增长了103.5%。在短视频平台“抖音”上，截至2月28日，“凉皮”话题相关的视频累计播放量达15亿次。下厨房App的服务器在扛过年夜饭这个往年固定的流量高峰之后，日均活跃用户数平均每天仍以10%左右的速度持续增长。

2、厨电销售与需求一拍即合

疫情期间，宅家美食，生活滋味成了热搜词，微波炉、烤箱、空气炸锅、电火锅、咖啡机等需求旺盛，朝着产品多元化，功能健康化，销售大幅度转线上化的方向发展的小家电市场迎来了一轮消费高峰。

而且厨房小家电品牌早已与电商平台建立了成熟的合作模式，销售渠道集中在电商平台，疫情中受冲击较小，与厨房经济的需求爆发一拍即合。

京东平台厨电Top品牌榜

 3、餐厨清洁成为关键词

餐厨清洁成为疫情期间厨房经济关键词，消毒与洗碗相结合的产品受到市场热捧，健康厨电有望成为引领行业增长的新赛道。

据苏宁发布的数据显示，近期消毒柜、洗碗机、洗菜机“消洗三剑客”的销售量暴涨133%，爆款商品供不应求，关联的净水机、垃圾处理器等健康商品也在防疫期间走俏。

京东平台家电除菌全家健康38节预热海报

4、品质家居需求

随着女性自主消费意识的增强，以及新的生活方式和居住理念的引导，她们在积极表达自我，越来越多的女性注重家居环境，为品质买单。

据唯品会&艾瑞咨询联合发布《2019中国中产女性消费报告》，各线级城市中产女性家居产品消费特征发生了极大改变，从将就提升到讲究。

这就对家居产品提出了高要求，在满足基本功能的同时，用材环保天然，成品耐用精良，设计创新，智能科技、文化时尚相结合，且兼具艺术感的产品更能掳获女性消费者的芳心。

3月5日 戴森全网发布智能照明新品

颜值经济：

她经济“出得厅堂”

疫情期间，与家庭经济的同样热闹的还有美妆行业。

“一个不喷香水的女人是没有未来的”，二十世纪女性主义崛起的标志性人物可可·香奈儿有言。这不，最近几天强势刷屏朋友圈的“心机口罩妆”一再证实了女性的“美丽”需求，也再一次刷新了公众对女性的认知，戴口罩竟然还要提高颜值？！

美妆行业始终是“她经济”中发展最为迅猛的板块，对自身形象的不断追求，代表着女性社会参与度的提升，美妆与颜值消费的繁荣正是女性自我意识觉醒的重要标志。

突如其来的疫情，对岁末年初本应繁荣的“颜值经济”产生了不小的影响，同时疫情中女性对美妆行业的关注度和舆情讨论的倾向性也发生了明显的变化。

长期居家隔离，对化妆的需求急剧减少，但是“妆容分享”，“复工口罩妆”却顺势流行；对护肤、身体护理需求有明显增长，“宅家变美”、“护肤攻略”大受青睐。

社交媒体相关话题热度变化趋势

1、疫情期间，宅家护肤开始流行

护肤方面，美妆博主针对“护肤小技巧”、“爱用物推荐”、“空瓶记”等话题制作内容并分享，网友也表示隔离时期是认真护肤的好机会，敷面膜也一度成为最推崇的护肤方式之一。

彩妆方面，因居家隔离，女性消费者对口红、眼影这类“户外用品”需求虽然有所降低，但是讨论度却一直火热。

美妆博主分享“口红试色”、“眼影教程”等内容，在社交平台晒出妆容，网友纷纷响应，一时之间，宅家化妆也玩出了新花样，宛若一项居家娱乐活动。

与此同时，2月10日，李佳琦终于在年后第三场直播中再度售卖口红，6.2万只纪梵希N37被瞬间秒杀。直播间中，李佳琦又继续种草纪梵希307，娇兰330，CHANEL茶花系列等口红，并表示这些口红可能会在女王节跟大家见面。

2、复工开始，“云办公护肤”，“口罩妆”成为热议

随着2020年一年一度的情人节的到来，美妆行业率先复工，诸多品牌推出情人节特别礼盒并提供无接触消毒配送服务，社交平台上美妆博主也纷纷晒出“云约会”妆容，在线约会。

2020年情人节美妆品牌营销活动汇总

复工临近，大型云办公盛况开启。诸多品牌和美妆博主开始分享云办公精致护肤与戴口罩的正确护肤科普内容，对“云”、“宅”、“口罩装”等关键字的提及更多，以适应女性消费者在疫情下的真实场景。

开工后，注重眉毛和眼妆的“复工妆”、“口罩妆”热度不断上升，成为热议话题，各大品牌纷纷开展彩妆春季上新活动。美妆品牌M·A·C魅可专业彩妆师团队举行“口罩妆”挑战赛，召集全民大胆玩妆。

美妆品牌M·A·C魅可推出口罩妆挑战赛

完美日记动物眼影系列顺势推出小狗盘，设计灵感来自“口红一哥”李佳琦的宠物狗Never。李佳琦于2月24日直播开播前发布微博进行预热，该眼影盘在直播间于2月25日零点开售，10秒内售出16万份。

“宅家变美”、“云办公护肤”、“口罩心机妆”，女性追求“颜值”的这波操作可谓气势满满，面对如此强劲的消费欲望与消费需求，疫情后“颜值经济”对消费排山倒海的“报复”已成定局。

此时，3月8日女神节即将来临，作为女性市场又一大营销节点，美妆领域品牌营销活动、产品上新推广也已逐渐回归正轨。

她经济崛起

对品牌营销的三大启示

1、渠道变化：销售从线下到线上的转变，决定了各个消费体验投入的不同

疫情加速了购买渠道从线下到线上的进程，线上营销再一次证明了其强大的生命力。

过去，为了在线下营造良好的消费体验，品牌方需要将更多成本倾斜在销售空间营造方面，挤压了产品购买后的消费体验投入。

部分品牌在线上销售产品与线下相同甚至推出质次、临期的“电商特供”款对品牌形象也造成了负面影响。

随着购买行为越来越多的转至线上，在优化销售链条效率的同时，针对社交媒体营销渠道的投入意味着更高的销量转化；美妆+直播呈现出更多的流量玩法；疫情下无人零售迎来机遇，成为零售渠道的新延伸；虚拟成像、AR等新技术为线上销售赋能，为营销创意提供了新的舞台。

与此同时，女性消费倾向感性的特点也对产品体验的投入提出了新的要求：如何营造产品购买到手后的体验感，对产品包装、设计、使用场景进行改造，为女性消费者创造出独特的心理感受将成为更重要的问题。

2、产品思路：极致大单品策略与新品“小步快跑”策略同步推进

以美妆行业为例，雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁、资生堂等成熟品牌的产品标准化程度极高，品类相对固定，女性消费者对知名品牌的各品类与产品已经拥有一定的认知。

打造极致大单品，在某一垂直领域拥有垄断地位，是保持占有女性消费者心智一席之地的有效策略，大单品策略还是品牌能够在快速变化的女性消费市场中，减少长期消费者教育投入，提高流量转化率的经营基本盘。

另外，由于女性消费认知的变化更为灵活，对新品的尝试意愿强，能够迅速根据数据变化分析市场动向，对产品设计和营销内容的主打方向作出调整非常关键。

以迦蓝、完美日记等新兴品牌为例，基于此把握消费动向迅速响应市场，采取新品“小步快跑”策略，顺势推出针对“口罩脸”面部皮肤问题的珀芙研728霜、迎合“口罩妆”热度的Never联名眼影盘等有竞争力的新品，也是助力品牌不断获取流量的有效手段。

3、社群营造：从消费为了社交到社交为了消费

“她经济”崛起的一个重要特征即女性消费从“悦他”到“悦己”的转变，消费动力从外部社交压力推动转变为主动享受消费过程中的社交乐趣，女性线上社交消费的目的性、主动性更强。

私域流量的崛起也满足了女性从社交到消费的需求，同时作为激活”人“的有效手段，通过调动“人”的积极性，激活一个个社交圈，会员型、分销型、拼团型、直播带货型、优惠券返佣型……将消费运营成为社交游戏，提高销量只是结果而非目的。