站在新消费主义浪潮之上，人们对国货的认知度和信任度持续提升，越来越多新兴本土化妆品品牌走进人们的视野，完美日记便是其中翘楚！

4月8日，完美日记迎来三周年纪念日，进行了新一轮的品牌升级。

视觉形象的全新升级不仅是感官上的改变，它标志着完美日记翻开了崭新的一页。要知道，品牌不可能无缘无故在战略方向上进行调整，它的背后到底隐藏着哪些信息？

随着近日完美日记接连传出利好消息，让我忍不住好奇，想要一窥其发展历程。

数据显示（来源于逸仙电商公众号）：

2017年3月，完美日记品牌正式成立，淘宝店上线；同年8月淘宝店正式升级天猫旗舰店；当年，完美日记在小红书95后人气指数9.2，位列彩妆类国货第一名。

2019年6月天猫发布调研报告，完美日记在00后粉丝认可的国货品牌中占比排名第二。

2019年双十一仅开场28分钟，完美日记销售额就超过了2018年双十一全天销售额，成为11年来第一个登上天猫双11彩妆榜首的国货美妆品牌，实现国货彩妆品牌首个“大满贯”：眼影品类销售额第一；唇釉品类销售额第一；睫毛膏品类销售额第一；眼线品类销售额第一。

2020年4月，作为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，完美日记勇破天猫超级品牌日销售纪录成为No.1，品牌全网粉丝数突破2500万。

短短三年内，这个国货彩妆新锐品牌便在一众美妆品牌中崛起，迅速占领年轻消费群，背后到底有哪些值得我们学习思考的地方？

在上述官方数据中，我标记下了这些关键词：

小红书 95后 彩妆

天猫 国货 00后

双十一

结合完美日记品牌官方资料和网络报道，我们一起来回顾完美日记的品牌增长之路：

1、无名之辈，志存高远（品牌创始故事）

2、对标大牌，性价比为王（差异化定位）

3、品牌联名，跨界吸睛（拓宽文化版图）

4、明星同款，人气加持（粉丝效应持续增魅）

5、布局私域，多维运营（品牌营销增长策略）

看看它究竟是一个什么样的品牌，又是如何用营销撬动国内美妆市场的？

一、无名之辈，志存高远

1、完美日记品牌起源

伟大的故事，往往源自一个偶然的开始。

2016年，毕业于哈佛大学的品牌创始人黄锦峰(David Huang)与英国设计师在伦敦相遇，在交谈中他们发现彼此都怀揣着把欧美彩妆风尚带回亚洲，并在视觉形象上有所突破的梦想。于是就在当年，完美日记的母公司 —— 广州逸仙电子商务有限公司成立了！

有意思的是，3位联合创始人均毕业于广州中山大学，为纪念母校情谊，他们便将公司名称冠以孙中山先生之号“逸仙”。

2017年3月，逸仙电商推出了首个美妆品牌 —— 完美日记(Perfect Diary)，一个以“Unlimited Beauty”（美不设限）为品牌价值，致力于结合亚洲女性面部和肌肤特点，用心为新生代女性开发高品质、精设计、易上手的彩妆及护肤产品品牌。

2、完美日记的名字寓意何在？

最初听到“完美日记”四个字时，我根本不知道这是个美妆品牌。在我的印象里，国货化妆品取名大多很诗意。比如：谢馥春 —— 寓意四季轮替，谢又复春。又或是带有较强的行业属性，传递出独特的利益点，比如：植物医生。再不济，以创始人或研发人名字命名也很有纪念意义，比如：毛戈平、羽西。

But 完美日记似乎哪样都不占：完美日记为何要取一个行业属性辨识度偏弱的名字？

于是我只能一遍又一遍地默念这四个字，希望它能给我启发：

完美贴合了女生想要变美的心理，在一定程度上有给予女性消费者对于皮肤解决方案的寓意。

而日记的内容则来源于我们对生活的观察。它私密、独特且透露着神秘色彩。作为一种持续性的记录，它也给人带来亲切的陪伴感。

通读之下，我也愈发觉得它简单好记、朗朗上口，给人积极向上的能量。

综上所述，“完美日记”4字：

向消费者释放了情绪价值，贴合受众情感需求；

传播正向价值，有利于提升品牌好感度；

简单易传播，有助打响品牌知名度。

带着这个响亮的名字，完美日记开启了它作为国货美妆的漫漫征程。

二、对标大牌，性价比为王

1、找准切口，对标大牌

作为新兴品牌，品牌资源及声量有限，要想在市场和消费者心目中形成强认知，就需要找准小的切口明确自己的品牌特性。例如：对标大牌。

完美日记就将目标瞄准了国外大牌欧莱雅：

在2019年9月，完美日记完成新一轮融资，由高瓴资本领投。在其公众号上我们也得到进一步佐证：早在品牌建立之初，完美日记的创始人们便将“中国欧莱雅”之梦寄托在了完美日记身上。

众所周知：海外美妆品牌创立多年，已经给消费者植入了很强的品牌记忆。如果新兴品牌能成功与其进行捆绑，无异于给自己打下了迅速建立知名度的捷径。消费者们也能通过品牌联想，对产品内容有更具象化的认知。

But……作为初出茅庐的年轻品牌，完美日记上来就把目标锁定在这个全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商的五百强美妆集团，真的是初生牛犊不怕虎吗？

将完美日记和欧莱雅的品牌发展历程作一番比较，或许可以得到启示：

欧莱雅

1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立了巴黎欧莱雅。

1963年，欧莱雅成功上市，进一步开拓了融资渠道。此后数年内它接连收购了兰蔻、卡尼尔、碧欧泉在内的多家美妆品牌以及法国Synthélabo药物公司，向着高档化妆品帝国迈进。

欧莱雅集团旗下有数百个品牌，遍及全球，产品涵盖5大专业领域：护发、染发、护肤、彩妆及香水。除化妆品以外，它还经营着高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。

数据显示（逸仙电商官网&百度百科），完美日记：

品牌团队一样年轻、有资历：完美日记创始人团队成员皆拥有宝洁、以纯等美妆和时尚跨界背景，且公司员工平均年龄为25岁。

同样引资本入局，增强实力：截至2020年4月，品牌SKU超过700个，全网用户粉丝数量超过2500万。作为广州本土培育的互联网美妆创业公司，逸仙电商已引入真格基金、弘毅资本、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、Tiger、厚朴投资、博裕资本等知名机构的投资。2019年，还被评为广州市“独角兽”创新企业，为榜单中唯一的电子商务独角兽。

产品线一样丰富：美妆护肤品可分为“护肤”及“彩妆”两部分。在彩妆上，完美日记囊括了底妆、眼妆、唇妆、卸妆产品以及化妆工具多个品类。

欧莱雅的品牌崛起之路，给完美日记展示了一家小型家庭企业发展成为全球集团的美好样本。

并且在化妆品品类上，它也以种类繁多平价好用著称。在小红书上，我们也能找到许多产品试色，以及网友试用过后PO出的产品对比图：

阿玛尼405  VS 完美日记#913

迪奥哑光#999 VS 完美日记 #106

3CE #know better VS 完美日记 #911

后浪奔涌！完美日记不仅在品牌定位上对标大牌，连产品型号及样式也比肩大牌？！说不定有一天我们真的能看到，它像欧莱雅一样慢慢延伸出各类子品牌。

2、差异化定位，性价比为王

这与其“做高端美妆品牌的平替”这一差异化定位策略是分不开的。

数据显示：年轻消费者正在成为化妆品消费主力。95/00后女性消费者占女性总数的26.4%。伴随着国内消费者整体收入提升和化妆消费教育，对于95/00后而言，化妆品消费逐渐从“可选”变为“必选”。44.8%的受访者每天抹口红，超过20%的受访者拥有5支或以上口红。

而完美日记的品牌主力用户是18至28岁的女性，多为学生及初入职场人群。对于她们来说，美妆是每日出门前的必备，是一天好气色好生活的开始。同时，在信息爆炸、决策链变短的情况下，她们的忠诚度不高，化妆品消费需求迭代加速，并且时尚偏好显著，网购、视频都是她们的心头好。

一面是难以长期承担的昂贵大牌化妆品价格，一面是对化妆品品类多样性的需求。这种情况下，兼具实用性与性价比的国货平替自然就成了首选。

《腾讯00后研究报告》中也指出：在Z世代消费群体认知中，国货品牌与大牌无异，这也为国货品牌提供了发展机遇。数据统计，2019年全网月销量Top 20的美妆爆品里，平均约有19件国货。

说起“平替”（平价替换）一词源于2013年：为了满足人们心中“便宜也能有好货”的美好愿景，初代美妆博主们开始了解各种护肤品的成分及配方，并主动试色。一旦平价护肤品的主打成分、主要功效与高端护肤品相同，便可能被赋予“平替”的称谓。

直至2019年，“平替”一词在小红书站内搜索量达到了2018年的9倍。由于其自带流量，又寓意“高性价比”，美妆品牌们便开始主动出击自称“平替”，完美日记便是其中之一。

3、产品平价奥秘：绑定大牌同款代工厂

不过相似的产品，悬殊的价格，产品质量会不会差很多呢？

其实，如果了解国内化妆品生产市场就会知道：出于建厂成本及研发成本的考量，很多国际大牌都选择直接在国内代工产品，获取利润最大化。国货品牌和国际大牌公用同一彩妆代工厂也成了普遍现象。

为了做到产品质量比肩大牌，完美日记找到了全球顶级彩妆OEM生产合作：如雅诗兰黛的合作方意大利的莹特丽，还有韩国的科丝美诗、蔻丝恩、上海臻臣等众多国际大牌彩妆产品都是出自这些工厂。

产品与大牌同质，定价策略却是平价，以“做高端美妆品牌的平替”差异化定位让完美日记在大牌云集的美妆品牌中快速崛起。并且，在对标欧莱雅的背后，我看到了完美日记立志做大做强的野心，以及作为国货的文化自信。 

不过，在信息爆炸的时代，美妆爆品迭代加速。品牌除了靠产品平价帮助年轻群体降低试错成本，靠产品同质增强品牌自身的可潜移能力，更需要创造爆品抓住消费者的注意力。

三、品牌联名，跨界吸睛

在万事万物皆可“联名”的时代，跨界成了时下最受品牌追捧的营销方式。越来越多的老牌护肤及美妆品牌在联名上找到了品牌焕新的方法，从美加净牌大白兔奶糖味润唇膏，周黑鸭×御泥坊限量款“小辣吻咬唇膏”口红，到德克士与自然堂推出“限量红唇礼盒”。

但联名绝不是老牌们的专属，在品牌诞生初期，与国内外知名品牌联名早已成为新兴品牌拓宽边界与知名度的捷径，更赋予了品牌个性化、潮流化的独特品牌魅力。而人们也通过购买联名产品寄托情怀，彰显自我。

主打年轻消费群的完美日记就深谙此道，当我还沉浸在自然堂联手旺仔一起卖面膜的震惊中时，完美日记就和奥利奥携手从我面前走过（反手就给了我一记讶异的重拳）。

今年3月，完美日记携手“最会玩的小饼干”奥利奥带来了能吃的气垫。不对，是能上妆的“小饼干”。

2020年3月
奥利奥：饼干气垫

其实自“出道”以来，完美日记一直是跨界联名的好手，并在品牌各个成长期，在各个领域推出跨界联名款：时装艺术、国潮地理、食品日化、公益……触达不同的用户圈层，延续品牌新鲜感。

1、品牌探索期，推出时装周相关联名产品

2017年9月，完美日记首次亮相米兰时装周，并举行了Perfect Diary×INTERCOS新品发布会，与服装设计师、时装周秀场联名，通过斩获多项美妆时尚大奖积累品牌资产。也是得益于当年米兰时装周上的成功，完美日记至今每年都参加各式时装周：

2017年米兰新品发布会

2017年9月，完美日记不仅作为ANNAKIKI御用彩妆品牌，进入后台为秀场模特打造完美妆容。同时它还在米兰时装周举行了新品发布会，更联合石榴集推出了米兰时装周限量款新品~

2018年登上巴黎时装周

2018年9月，完美日记联合高级服装品牌MASHAMA推出联名高定唇妆礼盒，由MASHA MA亲自选色搭配，甄选雾色梦境哑唇釉3大高定色，强势登陆巴黎时装周。

2019年登上巴黎时装周

2019年9月，完美日记与《中国国家地理》联名十六色眼影，走上了天猫#Tmall China Cool#的巴黎秀台。

2、品牌爆发期，跨界文创IP

2018年下半年至2019年上半年，是完美日记集中发力期，期间它品牌与文创界大佬合作，推出艺术联名。

这些联名也为其带来了良好的声量与销量：

2018年10月
大英博物馆：幻想家16色艺术眼影盘

2018年10月，完美日记与大英博物馆合作推出的联名十六色眼影盘，在天猫双十一中创下每11.5秒卖出一盘的销售成绩。

2019年3月
Discovery：探险家-城市猎人动物眼影盘

与Discovery探索频道联合发售的“探险家十二色动物眼影盘”成为第一个预售量10万+的爆款产品，在聚划算的欢聚日活动上，三天热销24万件，并在2020年获得天猫金妆奖年度TOP单品。

2019年5月
大都会艺术博物馆：神仙小金钻口红

2019年5月，完美日记推出大都会艺术博物馆联名口红，以现代风格演绎皇家贵族的复古华丽，浮华闪耀的坎普元素极具视觉冲击力。

2019年天猫618，相关话题#完美日记大都会口红# 、#皇家坎普主义#引发全网热议，曝光达1.1亿。完美日记热销产品34万件，销售增速达到1193%，名列天猫美妆品类榜首；2019年双11仅28分钟，完美日记销售额就超过了2018全天销售额，并再次夺得彩妆榜Top 1。

3、品牌持续增长期，联名潮流IP

2019年下半年~2020年，完美日记进入品牌持续增长期。这时的它不仅玩转国潮，与中国国家地理联名，将山川湖海纳入眼眸，更迎合年轻人云撸猫吸狗的流行趋势，邀请李佳琦的狗狗代言。

2019年10月
中国国家地理 幻想家十六色眼影盘 

2020年3月
李佳琦及其爱宠Never 小狗眼影盘

2019~2020年是直播元年，人们不仅记住了李佳琦的OMG，也认识了他的狗。数据显示：在今年3月李佳琦的26场直播里，每场都会推荐国货美妆。在3月12号的一场直播里，国货比例甚至达到55.6%。

在我们印象里，李佳琦简直成了性价比的代名词，而这也与完美日记的品牌形象相契合。

2020年4月
三丽鸥 云纱柔焦控油散粉

2020年4月，完美日记又携手日本品牌三丽鸥，推出软萌的IP联名控油定妆。

日本潮流教父藤原浩曾说过：联名的意义，不在于合作双方的名气大小，而在于人与人之间的链接，以及彼此是否有足够的创造力设计更美好的东西。

通过不同的产品定位和爆款打造策略，完美日记比肩快消品的上新速度推出价格百元爆款，由彩妆为突破口，集中投放于每年618及双十一前夕，也就是三四月、八九月。既让目标人群有足够的经济能力延续对其的喜爱，也以美好之名将创意融于日常，无怪乎人们惊讶于其源源不断的创造力，又心甘情愿地为其买单。

互联网时代，我们不仅用搜索引擎查询信息，更时常在消费平台与舆论平台上查看购买评价，信息的双向传播与反馈成为了营销中的重要一环。纵观完美日记，在不足四年时间里从无名之辈摇身一变为美妆届“国货之光”，靠的不仅是价格优势、高颜值易上手的产品，我们看到无论从市场定位、产品研发还是上新节奏、包装售后，完美日记都将目标牢牢锁定年轻人群，并将消费口碑平台（小红书、大众点评）及舆论平台（微博微信）作为品牌宣发重要渠道，最终形成效果转化。也希望从它的的营销方式中，我们能收获美妆品牌运营的方法！