虽然2003年电子竞技便成为了我国第99个体育项目，但游戏真正出圈儿，成为一种流行文化，还是近几年才发生的事儿。

当年和爹妈斗智斗勇偷玩电脑，或悄咪咪溜去网吧抽机的一代人长大了，逐渐成为消费市场主力军，他们的所喜所好，也就成了各品牌用来与这一群体沟通的介质。

Nike、LV先后和LPL（英雄联盟职业联赛）达成合作，奔驰请来电子竞技俱乐部RNG拍广告，魔兽、守望、宝可梦等游戏角色轮番成为优衣库UT的主角……

游戏的火热发展，让这一领域从过去的“小众营销地”快速成长为各大广告主的兵家必争之地，而不同领域品牌的持续入局，让游戏营销的玩法越来越多样。

今儿个我们要说一个和游戏看似关联度不太高，却和王者荣耀合作做出了自己小巧思的case。

1、细致洞察+风趣表达，自然破除次元壁

在主角正式登场之间，先看个有趣的小片子。

当当当~~今日主角，优益C，一款活性乳酸菌饮料，怎么看都很难直接跟玩游戏扯上啥关系，但这支风趣的小片子，让整件事显得自然了不少。

为此次与王者荣耀合作制作「优益C的游戏日常」，有趣再现了年轻人玩游戏时的有爱过程，这些细碎却真实的瞬间，让几乎每个游戏少年都能代入其中。

比如，平时很少玩游戏如我，在看到那个游戏失败后气得满地打滚着急上火的画面，也忍不住嘴角向上一牵，想起一位朋友幼稚却理直气壮的“宣言”：玩游戏的真谛，就是要赢！（当时我正试图安慰又输掉一把的他，玩游戏最重要是放松和开心。）

另外，生活化、接地气儿的故事让人轻松一笑之外，这系列小短片不同的画风，带来了不一样的观看体验，亦勾起追看的好奇心：下一次，会是怎样一个玩游戏的故事？

游戏IP营销，最忌不同次元间“勉强在一起”的尴尬观感，特别当越来越多不同领域的产品都想分一点游戏的热度时，如何更自然让自己的产品和这一领域产生关联尤为重要。

「优益C的游戏日常」，以精准的生活洞察为基底，用年轻人喜欢的动画方式来表达，再将自己的产品设计成可爱的主角，很不错地实现了产品和游戏话题的自然对接，为这次合作打下了不错的基础。

2、精准理解IP角色，更有效沟通年轻群体

接下来，看看本次合作的“重头戏”，也是二者合作最显性的表现：大乔、李白、诸葛亮、后羿、花木兰五位王者荣耀人气英雄“出走游戏”，集结闪现优益C瓶身。

这届年轻人，见多了IP联名，对类似合作的设计、体验、切入点等都有更高的标准，这反向要求品牌在进行类似合作时要花一些心思，找准产品特性和合作IP的对接点。

以优益C此次和王者荣耀合作为例，这款游戏里，英雄近百，优益C挑选了其中五位。它们不仅出现在瓶身上起到个直观代言的作用，还代表品牌想要传递的“300亿活菌帮助肠道做运动，久坐不动增添活力”这一主题及产品特质：

形象轻盈飘逸的李白，对应产品0脂肪的卖点；机动性强的诸葛亮，被品牌赋予“轻盈灵活”的特性，带出产品能让你更有活力的特点；双体态的花木兰代表多口味；低调实力派后羿，重在突出产品本身很能打、有实力；受女孩儿追捧的颜值担当大乔，则对应“低糖”特点，暗示能给你更fit更美的身材。

广泛的年轻受众，深入人心的英雄形象，让每一个游戏角色都像一个“翻译”，将品牌想要说的话，用年轻人更容易理解、心照不宣的方式传递出去。他们只要看到瓶身上的角色，脑海中便会立刻蹦出与之相关的形容词，进而对产品产生相应认知。

当然，相信披上“英雄装”的优益C也给消费者的购买和饮用过程带来了一点点小乐趣：来，看看这次我要pick哪位英雄？

优益C还设置了一瓶一码供消费者通过瓶身扫码进入品牌小程序的王者专区，玩玩小游戏，或运动刷分积、攒活力值赢取微信红包、优惠券、限量皮肤、王者手办周边等奖品，和五位英雄主角产生王者荣耀游戏之外的互动游戏体验，有效实现了游戏IP、产品、用户之间的互动。

3、多维度营销，深入渗透开黑文化

游戏产业发展，带来的是更丰富多元的开黑文化，它不仅仅局限在游戏本身，还延伸出赛事、直播等各种相关活动，这意味着，当下品牌想要进行游戏营销时，有了更多可选渠道和组合打法。

除产品换装、抽奖互动、限量周边这些营销动作外，优益C还在五五开黑节期间，阶段性上线了优益C杯微赛事、优益C-MVP积分赛，赞助了五五开黑预热赛、五五开黑明星赛。

与此同时，他们还与张大仙等多位A级游戏主播合作，借力直播这种形式，更直观呈现产品的使用场景，从一个较侧面，但更贴近游戏粉丝群的语境的角度传递“300亿活菌帮助肠道做运动，久坐不动增添活力”这一品牌诉求。

可以看到，从产品换装到举办比赛，赞助赛事，和游戏主播合作，本次优益C和王者荣耀的合作，是一次多维度的立体的营销，由表及里深入开黑文化，精准且广泛覆盖了与之相关的年轻消费群体。

尼尔森发布的《2019电竞营销品牌研究报告》指出，对于中国许多年轻人来说，电竞已成为一种生活方式，其商业价值也伴随年轻群体在消费市场中的崛起而日益凸显，很多传统媒介难以触达的受众，可能通过游戏可以实现沟通。

正因如此，越来越多寻求年轻化，试图和更多年轻消费者沟通的品牌选择和电竞、游戏展开合作。

不过，这条营销道路看似捷径，但游戏与现实世界间的天然壁垒、玩家的群体特质、游戏圈子的专属文化等，都在给品牌提出大大小小的挑战。

优益C作为一款乳酸菌饮品，看似和王者荣耀不太契合，但他们聪明地提出了“300亿活菌帮助肠道做运动，久坐不动增添活力”这一利益沟通点，精准洞察游戏背后“久坐一族”对活力、健康力的需求，为产品找到了一个自然对接游戏世界的切入口。

而在立得住的着力点之上，优益C实现了王者荣耀中角色个性和产品特质的关联，借力游戏，轻松把产品卖点传递至年轻消费者心中。与此同时，动画TVC、小程序互动、KOL合作、赛事赞助等花式玩法互相配合，多维度渗透，进一步扩大了品牌声量，形成了一个立体、全面的营销体验。

说到底，品牌借力游戏，本质是为了实现年轻化营销，因此除了选择一款高热度的游戏外，更适合年轻群体的表达方式，更具针对性的传播渠道、互动体验等都需要纳入考量，才让游戏更好地帮助品牌实现与新世代的沟通。优益C与王者荣耀的此番合作，便是一个很好的示范。