浪潮中起伏：“被跨界”的杂志

进入飞速发展的 21 世纪之后，互联网对传统媒介的冲击已无需再多做解释。杂志作为当中的一部分，每一年，我们都可以看到一些创办多年的刊物选择离开。比如今年有美国 76 年历史的《play boy》停刊，日本的 MEDIUM 杂志社（旗下有《PERK》《nice things》等杂志）宣布结业……

我们无法否定大环境带来的衰落，但也不可小看这种媒介存续多年坚韧的生命力。杂志有着非常鲜明和独特的文化属性，相对书籍能够更简短、漂亮、充满想象力地把某种特定文化呈现出来。这种特点给了它们更多不同方向与可能性。

杂志在一些方向下坡，也在另一些方向上兴起。除了活跃的独立刊物文化，以优衣库为代表，近年一些生活风格或时尚品牌将它们的视线重新看向这个载体，“跨界”出起了杂志。

1、为什么选择了杂志：UNIQLO & 《LifeWear magazine》

去年起优衣库推出了它的第一本杂志《Lifewear magazine》，由《POPEYE》前主编木下孝浩亲自执编，在全球发行量高达 100 万本，引发了巨大的关注和热度，如今出到第二期，都得到了大家的好评和热爱。

事实上，木下孝浩加入优衣库之后担任的是全球高级执行副总裁和全球创意实验室东京创意总监，负责的是整个品牌的创意传播，职务范围远比从前的杂志总编辑广泛得多。

做出一本杂志也并不是在一开始就设计好的，这本杂志也可以看作是优衣库营销战略的其中一个展现。

为什么选择了杂志？这个时代还需要纸本杂志吗？

木下孝浩曾经说过，“我觉得杂志对于文化的传递十分重要”。对于优衣库这样的品牌来说，他们更希望传递的是他们的价值与文化，杂志本身的特点就非常适合做这件事情。

品牌通过杂志，用更吸引人、更多向的方式为大众展现他们的核心概念，让消费者不止于短期的购买行为，而是发展更有层次和深度的忠实价值认同用户。

并且在互联网发达的今天，他在接受采访时也说到，他在做这本杂志的时候，希望做的是可以保存下来的东西。

站在推广的角度来看，在宣传力道上也有着截然不同的效果，如果是Web magazine的话，可能就不会像现在这样因为制作一本讲究的纸本杂志，而成为新闻。

因此木下孝浩不止选择了纸媒介，还把它做得更像是一本潮流生活风格杂志，而不是单纯的 LOOKBOOK。这或许确实出乎了很多人的意料。

继第一期使用了“New Form Follows Function”（新“源自功能的美学”）之后，前段时间出版的第二期以“Livable City”（宜居城市）为主题，采集许多来自世界各地不同的「城市 v.s 人」的风格故事。

第二期的内容从生活、穿搭、名人、旅游四个方向来探索服装、城市与自然共生的理想生活。从六个不同的城市，各地设计师或名人的访谈以及实用的穿搭指南和风格大片，让优衣库的产品自然融入其中。

新一期还与全球指标风尚杂志《MONOCLE》合作推出别册，为外国友人推荐东京不一样的私藏好去处。

在木下孝浩看来，“ Lifewear ”的概念就像当年的“City Boys”，跨越文化和性别。这本杂志虽然是品牌营销的一部分，但也独立传递了一种积极的文化价值观。

2、同样在做这件事的人：背靠品牌的杂志们

优衣库并不是唯一一个想到用文化与杂志结合宣传自己的品牌，还有跟他们一样在做这件事的人，他们同样将这份衍生出来的杂志做得有声有色。

01、《DEAN & DELUCA Magazine》

DEAN & DELUCA是一家起源于美国，搜寻和贩卖全世界精品美食的食物选品店。在去年，日本DEAN & DELUCA也宣布将打造属于他们的杂志新刊，取名《DEAN & DELUCA Magazine》。

这本杂志邀请了我们熟悉的松浦弥太郎担任总编，每年发行 2 期。据说松浦弥太郎是在 20 岁那年冬天，在纽约认识了 DEAN & DELUCA ，并受到了启发。

首期 2019 秋冬号的封面标题为“美味料理是生活的智慧”，每期环绕着 1 个特定主题进行。

创刊号秉持着“美味料理是生活的智慧”的理念，介绍《DEAN & DELUCA MAGAZINE》所喜爱的烹饪、旅行、生活风格、文化、人物，通过5个故事串联起来，表达食物与烹饪的重要性。杂志在实体店和书店售卖，单本售价 800 日元。

松浦弥太郎过去曾任日本杂志《生活手帖》总编辑，目前是书店 COW BOOKS 主理人，出版数十本生活风格和人生哲学的书籍。从这位执掌的总编辑，也可以一窥这本杂志的调性。

02、《D Design Travel》

旅游杂志《D Design Travel》对于大家来说应该是一本不陌生的杂志了。这本杂志以日本 47 个都道府县为话题，从发行开始每一期围绕一个县展开主题，也被称为旅游爱好者的必备指南。

不过有很多人可能不知道，其实它是日本设计选品店 D & Department 旗下延伸出来的一个项目。这家店由日本设计师长冈贤明 2007 年创立，主要发掘和贩卖日本本土的好设计。

由于店铺的这种属性，长冈贤明希望借助杂志，让更多人了解日本各地不同的独特设计。目前杂志出到第27册，介绍日本的爱媛县。

杂志从在地的角度出发，精选出令他感动，符合可持续设计理念的“景、食、饮、购、宿、人”，从每一个方面细致挖掘那片土地独特的魅力。

而在这本杂志中出现的各种设计物品，在 D & Department 店中亦有贩卖。杂志如今已经成了和店铺相辅相成的存在，一本优秀的杂志，为他们带去了更大的销量和名气，店铺的存在也让杂志有了更丰富的资源。

3、《Airbnb Magazine》

这几年因为能预定世界各地独特房源而大火的民宿平台 Airbnb 也推出了他们自己的杂志。杂志内容囊括城市旅游指南、房东访谈、生活方式、特色物品选物等等。杂志的封面邀请不同地方的插画师进行创作，风格独特强烈，十分抓人眼球。

杂志以“Be at home in the world”为理念，内容跨越边界、时区、语言和肤色。通过发现人们之间的共性，杂志鼓励人们去探索世界，并向读者分享他们获得的经验。

Airbnb 向他们的房东免费提供这本杂志，其他人则需要在他们的网站购买。除了纸本杂志，Airbnb 也将一些当中内容放到他们的杂志网站上，也有网站独立采访进行的文章，作为杂志的一个延伸。

COS 的创意总监曾说“品牌的杂志所扮演的角色，像是一个表达灵感的工具，一个施展创意的媒介。”在杂志未来逐渐转向一个相对更小众专精的范围之后，生活风格等品牌跨界出版杂志，与重量级总编辑合作，或许也会成为大家更可能接触到杂志的一个潮流方向。