今天就聊鞋子吧，这些年还是和鞋子打交道最多。这几天整理了一些关于鞋子的东西以及我的想法。前段时间和朋友聊天，说到鞋子品牌除了耐克阿迪以及李宁安踏等运动品牌做广告会很多，其他鞋子甚至是服饰品牌似乎并不乐忠于广告传播，这个问题似乎一下子击中了认知边缘。但我知道那些被人们喜爱的品牌，一定是在做着品牌传播的动作，而且有很多都很精彩。

不沟通的人永远不会被爱。

01

New balance

New balance 一直是我非常喜爱的牌子，从我还没有买过他家鞋子之前就开始。也许那时是因为他的名字，新的彼岸，在我迷茫进入人生新阶段之时，能够给予那么一丝心里的鼓动。而真正让我喜爱的是他传递的自然轻松而又努力向上的精神，以及每个系列都有着令人着迷的故事和情绪，让我跟随并为之在心里建立不倒的灯塔，点一束光。

我之前有专门写过New balance在中国市场所做的营销以及对于品牌和产品的把控，其中多数都让我觉得值得一看并予以思考和学习。其经典的574原色#青春永不褪色#微电影三部曲《我的前任是极品》《少女夏洛克》和《伤心料理》，在我看来引领了当时一众品牌做微电影传播的风潮，而之后W给他们做的#这是我们的原色#系列也同样有着非常鲜明的属于new balance的青春印记，这一系列的营销动作，使得New balance几经磨难后，终于在中国市场站稳脚跟并且一举成名，从2010年开始至今，品牌在消费者心目中始终占据重要的位置。其中单论营销手法与传播内容，让我最喜爱的还是与李宗盛合作的《致匠心》。

李宗盛给人的感觉是有才华的沉稳细腻的有气质和有故事的，我想这也正是New balance选择他的原因。影片以念白方式将其对于音乐对于作品以及人生的感悟娓娓道来，New balance产品制作过程穿插其中。人们感受着李宗盛对于匠人匠心的心灵独白，同时也对New balance有了更深的感知与认识。其中有李宗盛亲自执笔的文案部分浑然天成，不急不慢，意味深长又颇有韵味，成为整部影片最值得称道之处。

02

Timberland

关于Timberland的初印象还是来自大学时代，上海的林林总总包容着所有的想象。Timberland鞋子如从矿山里开挖出来而又被遗弃的大石块，葛优躺在商场的促销架上，看似硬朗的外表吸引了男性荷尔蒙的光顾。鞋底随意粘贴都快掉了的价签让我又多打量了下这支鞋子5秒，然后就没有了然后……

Timberland在中国并没有特别风光的岁月，直到2016年，断崖式的业绩下滑让其母公司VF大为恼火，对Timberland人事架构进行了脱胎换骨是的改革。中国有句俗话叫“换帅如换刀”，其内部压力终于激发了思考与创新，而其中在中国地区反应最令人侧目的便是新的品牌负责人Olga找到了李三水和罗景壬。

这也就有了我最喜欢的品牌营销战役之一，#真是踢不烂。作为美国知名的户外品牌，Timberland在中国并不为人所知，其品牌形象仅停留在笨重的工装户外鞋上，很难想象会有人将其作为日常购买的生活鞋品。而在16年中国消费环境已经开始进入升级阶段，年轻思潮抢占着社会头把交易，人们对于品质和内容愈加在意，真实自在且精神至上，而Timberland把握住了。

视频以Timberland经典的大黄靴为第一视角，描述了4个很简单的故事。不过是执着探索向往生活，不过是坚定追求自我，不过是害怕中爆发了勇气，不过是一场相遇和爱——镜头所描绘的画面、背景音樂以及旁白结合在一起，激烈而又平静地为我们叙述“踢不烂”精神。其中最让我为之触动的是在咋听平静细腻的BGM里人物看似慵懒却坚定的信念，这种冲撞让普通人也看到了希望和备受鼓舞的力量，世间没有伟大只有真实和信仰。

03

Allbirds

 Allbirds，这不是哪只鸟的鬼名字，而是一个鞋品牌，我也是在今年刚关注到。朋友说从美国带回来了一双用羊毛做的鞋子，如果不是雪地靴的话天知道这是什么…..这双鞋子外观几乎没有什么地方可以勾起更多的欲望。都算不上有颜色，极其简单，但却穿着非常的舒适，说像没有穿鞋虽然有点夸张，但那就是我穿上去的感觉。

2014年新西兰足球运动员TimBrown萌生念想，希望能够用羊毛来做一双更舒服的运动跑鞋，这个想法与生物科技工程师Joey Zwillinger一拍即合，2016年在美国旧金山正式成立，两款鞋，4个配色，两年间卖了100万双，完成5000万C轮融资，市值14亿美元，妥妥独角兽。 

Allbirds的诞生可谓是另辟蹊径，也是其洞察了鞋市场消费环境后的理解，他们认为运动鞋和时装鞋大佬太多干不过，休闲鞋做的人也超多但大多是靠渠道在支撑，而对于产品研发上不足，这更加坚定了用羊毛作为鞋材的革新做法，而工作与生活的界限逐渐消失让他们认定休闲品类大有可为。由此来看，这个品牌的由最初的想法产生到品牌创立本身就是非常棒的营销。

Allbirds似乎并不在乎人们对于其过于乏味的偏见，而在今年推出了「遇见你的鞋（Meet Your Shoes）」系列营销，让人们更加关注到其环保材质上面。“任何能够欣赏简洁的设计和舒适的穿着体验的人都是我们的客户。” Allbirds 的首席营销官 Julie Channing表示：“我们的目标是制作不随波逐流的商品。”

这是它创立之后发起的第一次大规模的营销传播。通过广告片，Allbirds 向观众强调了自己产品的原料来源。虽然广告片看似有点让人摸不着头脑，但「羊毛」和「树」留给了观众清晰明确的记忆点，加深了它在消费者心中天然环保的品牌认知。 

04

VANS

我的一双硫化底板鞋其实是茵宝，那个年代钻石双菱形是很多少年的挚爱，因为那是英格兰国家队胸前的标志之一。只是真的可惜，茵宝被耐克榨干后抛弃，品牌几近消亡。而我也有了新欢，就是VANS。接触茵宝是因为足球，而接触VANS却不是因为滑板。

所有人都说VANS不好穿，甚至是他们的店员，容易开胶、鞋底板脚……然而VANS已经连续 21 个季度获得了两位数的大幅增长，市值达到了20亿美元，无数的年轻人对其趋之若鹜。其中不解在我看到了他的slogan后了然，“off  the wall”滑板运动中一句术语被其巧妙运用，成为其品牌最个性的传达，不迎合主流的亚文化成为其用心耕耘的热土，平民化而有其特立独行的气质以及融合不同新奇想法成为了VANS区别于其他品牌最大特点，也是其成功所在。

稍作留意你会发现VANS没有代言人，他们的方针是不找代言人。因为在他们看来，每个他们喜欢同样文化的人才是VANS真正的代言人。始终获得忠于自我的消费者青睐，是 VANS 创立半世纪以来最重要的资产。从小众口耳相传慢慢转变为主流，这样的营销方式在现今的数位年代看似原始，但却益发真实且比起生硬赤裸的商业带货策略更具说服力，同时吸引那些渴望与众不同的族群关注。

VANS每年甚至每月都会和全球各地的潮牌和各界人士推出各色联名系列。不少亚文化世界的名人都和Vans合作推出过鞋款。虽然被戏称为联名王，但这并不是心血来潮的一时开心，而在于通过这样去连接更多亚文化的群体，这也是很多人说只穿VANS的原因之一，独特而坚守。

PS：「OFF THE WALL」在滑板术语之中，是指滑手飞出碗池平衡着陆的高难度动作，而 Vans 将它发扬光大，延伸成为鼓励青少年离开同温层追求全新自我，尝试更多不一样的事物。「去做那些让你感觉自己真实存在的事情。」

05

GUCCI

奢侈品牌的营销似乎并不太受到人们的关注，或者因为其并不需要有太多的动作而自然会有拥趸者趋之若鹜，但还是那句话没有沟通就没有品牌，所以大牌自有其沟通之道，毕竟他们需要给购买者们营造那种享受的奢华感，况且他们有的是钱。

有钱虽不一定能够有高质量的广告，但大概率是会产出高于普通感受的东西。GUCCI给你的印象是什么呢？华丽而不失趣味？坚守标识而又大胆革新？总能引领时尚潮流？尽管在人们心目中对于这样的品牌有着仰望甚至摩拜的心情，但之于我却很难感受到其带来的尊贵与惊喜，显然暴露了我的经济能力。可能正因此，我对于这个世人宠溺的品牌有了其他的一些关注点与思考。

Ace系列小白鞋俨然成为GUCCI的经典作品之一，阿迪的StanSmith回光返照却成就了Ace的惊世炸街，“低帮Ace运动鞋糅合了汇集动物和流行设计元素的贴饰，以及刺绣、织物、铆钉和印花等丰富细节，革新演绎浓郁的复古造型。”一时间满大街的小蜜蜂成为了山寨大军的心头爱，明星一水的街拍上脚让人们感觉仿佛好像这又是一次明星露脸的带货日常。但作为有风韵的GUCCI显然不会只是赶鸭子上架，稍作留意，每次的新系列或是单品上线总会有相应的营销活动推波助澜，而且细品不乏惊艳佳作。

Ace系列在16年上线之际，GUCCI在线发起#24HourAce，邀请十几位不同国家、不同背景的艺术家，分享他们围绕GucciAce球鞋创作的视频和故事。这些艺术家大多非常年轻，活动以接力的形式从早上5点开始，从东京摄影师Chikashi Suzuki起，最后到当年奥运会主办地里约结束，横跨世界各地，持续24小时。每位艺术家有1小时可掌管Gucci的Snapchat账号，发布创作、与粉丝互动，然后交接给下一位。所有视频创作也被同步到该活动的专题页面上，供感兴趣的人回顾。19年该活动再次进行，同样引起了不错的反响。

在2015年以来，你会发现人们不自觉的都开始关注年轻人起来，当然也是不得不关注，毕竟他们开始接管这个世界。大牌们也不例外，没有人想被小的们视为妈妈的东西，和年轻人靠得近一些，才会和这批越来越有话语权的“千禧一代”们完成认知上的联通，让他们愿意为了对品牌的认可和默契来买单。

Gucci这几年玩儿的越来越溜，也将LV等大佬甩到了身后，一改沉重老气的风格印象，显然已经不再是那个只靠着盾牌徽章打天下的手袋品牌，它现在拥有诗意浪漫、文艺从新、哲学迷人以及在历史与神学里流露着灵感，多亏了Alessandro Michele。

如果让你说出几个鞋子品牌应该能说出不少，我为什么只讲了这几个，阿迪耐克为什么不说，彪马锐步为什么不说，百丽达芙妮为什么不说，李宁安踏为什么不说，因为懒得说，或者过两天就觉得可以说说。

广告和营销在我看来不仅仅只是在卖产品，更多的是与消费者沟通，通过高质量的内容传递与分享品牌独一无二的价值观。铺天盖地的硬广与明星堆砌也有其道理，但并不是我这里关注的。其他品牌当然也有很不错的营销内容，可以与我分享，鞋子相关的东西我会不时进行撰写，喜欢的朋友可以关注下，也欢迎沟通交流。

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