饿了么跨界故宫宫廷，“宫候新年味”高能上线

作为一个超级网红IP，故宫近年以来横扫各种品牌跨界，“衣食住行”中的“食”跨界合作却并不多。同时，《国宝档案：御膳房》一度成为年轻人的下饭爆款节目，也彰显着“食在故宫”的文化底蕴和巨大潜力。

 正是为了致敬中国传统文化，结合延续宫廷里御膳房的品质感和高级感，饿了么在2020一开年就“组团”搞事，“打入”御膳房。一个饿了么联手故宫宫廷打造的全年“饿膳房计划”应运而生。围绕着“宫候新年味”的主题将陆续推出百道具有宫味的菜品，让“宫廷+美食”的组合延展出更多的可能性。 

首次上线，一组极具“宫廷味”的创意菜品海报吊足了各位看官的“口味”。“官帽汉堡”、“圣旨鸡肉卷”、“龙袍披萨”只有你想不到，没有“饿膳房”办不到。紧扣宫廷文化的主题，以年味氛围作为互动的着力点，为2020年这场“宫廷风年货节”翻开了第一篇章。

奉旨长膘，国潮玩出新花样

对当代年轻人来说，故宫不仅代表着文化味儿，更是国潮先锋。作为“牵手”预热第一弹，饿了么在官微发布“饿膳房年味大赏直播”预告海报，传统混搭现代的大片，呈现出来自故宫宫廷的精致文化底蕴和年轻化的潮流态度。 

 而与故宫宫廷合作的第二大落点，饿了么选择了跨界时尚单品系列，组成令人惊喜的饿膳房”新年礼包，实名为#饿膳房宫候新年味#打call。 

新年礼包里除了模特演绎的“奉旨长膘”街潮挎包，还有“奉旨卖萌”饿货福音故宫系列饿小宝手办周边（学士院小宝、御前侍卫小宝、贝勒爷小宝），以及与永和大王、西贝莜面村和德克士合作的三款大牌特殊手办将以盲盒的形式随机掉落，与“奉旨耍宝”玲珑骰台历、“奉旨赏钱”利是封、和“奉旨长膘”指定大牌外卖红包兑换卡一起，送出新年的祝福。 

 “奉旨赏钱”利是封，国潮设计+文案加持，网友表示担得起绝美二字。

穿越600年，故宫建筑的瑰丽，打磨传承的味道，仕女执扇的私语仿佛不曾走远。如果御膳房里的故事化为一支现代的影像，你脑海里浮现的是怎样的样子？作为故宫宫廷的头号粉丝，饿了么特地用这一系列时尚跨界单品，拍摄了一组国风感满满的国潮大片！ 

不难发现，饿了么这组大片不仅是以时尚国潮为主线，更是在场景穿梭、人景融合之美中，力求将文化恰到好处地融入到大片中，让年轻人在被“种草”的同时，真切感受到中国传统文化的魅力。

全年高能，饿膳房或将延续故宫宫廷IP“爆款神话”

一系列密集的营销动作看似简单，但实则打出了一连串漂亮的“组合拳”：用“年味大赏”中的年度外卖TOP100率先引发用户的共鸣，进而用饿了么#宫候新年味#形成趋势营销，以时尚单品和国潮大片输出创意，既实现了品牌、商户与故宫宫廷文化的紧密连接，也形成了一条通向年轻人内心的高速路。

饿了么还以“一城一年味”为主题将宫廷美食与城市乡愁相结合，设计了多款精致“饭票”。希望和故宫宫廷一起以菜品为载体，让每个人在吃喝中感受到故宫味里那些吃的精致的态度，产生一种情感上的联系和浓郁的人文情怀。

近年来，各大品牌应用“中国元素”之风愈演愈烈。在多渠道迅猛发展的今天，品牌主为营销的质效合一可谓绞尽脑汁，变着法儿想着新花样地将目光投向了传统宝库。而对始终关注到消费者需求的饿了么来说，利用更加具有文化底蕴的产品去满足不同用户才是更高的社会价值。为了撩拨用户的文化欲，饿了么与故宫宫廷以线上互动内容为发力点，开年即交出了一份漂亮的成绩单。

作为2020年度IP，“饿膳房计划”的头炮已经打响，走出了差异化，为后续行业营销提供了借鉴。