一提到台湾广告

很多人脑子里第一时间

可能就会蹦出几个词：

文艺清新、意识形态、

后现代主义和过时

今天为大家分享

台湾风格文案的魅力

曾看到知乎上有个问题：台湾的文案到底有多好？

一个网友认真的回答“台湾文案不好，文艺性太强，商业化不足，台湾奥美其实更像台湾公司不像奥美公司，台湾广告甚至拖慢了整个华语圈广告的发展。”

评价台湾广告文艺、意识形态、后现代主义是很容易理解的，毕竟这些词恰恰是台湾广告的特色。但直接说它不好或是过时却是大大的错误，只能说你还不懂广告，经典文案是不会不过时。

一

台湾广告何为经典？

以卖衣服为例。

区别于街道上熙熙攘攘的直接叫卖和卖场里直接展示的野蛮折扣，台湾的服装文案更像是街头巷角的文艺小店，以他独特的文艺气息吸引着来往的过客，没有了咄咄逼人的架势，反而多了一种身临其境的说服感。

说起台湾的广告文案，就不得不提台湾文案天后李欣频和许舜英。

首先是李欣频，作为诚品书店的御用文案，为诚品书店写了28年的文案，殊不知她在写服饰文案时，也是脑洞打开，创意多多。

以下是李欣频服饰文案系列

1、春天的道德问题

把衣柜当魔术箱是道德的，

把衣柜当仓库是不道德的。

带一枚人工钻戒是道德的，

穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的。

与男友分手时说谢谢是道德的，

各奔前程后还到处宣扬是不道德的。

自恋而自怜是不道德的，

自恋而自觉是道德的。

一年只买两件衣服是道德的,

光买衣服而没有衣尽其用是不道德的。

春季折扣，正在进行。

2、春天女人节

色声香味，所有感官都被暖阳晒醒了。

春天购物，把花样带回家。

春天私相授受，女人的私“蜜”彩包。

春天在电脑桌上换缤纷色，帮奋发的心情换季。

蜕去厚重的大衣毛衫，

走进百花盛开、百物风行的新世界，

今年春天，

最大规模的光合作用，就在诚品武昌店。

3、夏天在5月20日，推翻了春天的政权

迷你裙在艳阳下示威，

凉鞋在鞋架上联署完毕，

泳衣主张解散毛衣，衣柜要求全面改选，

有心人士借着流行的路线之争，

发起品牌的阶级革命，

防晒油则忙着订定夏季革新时间表。

价格悬挂布条揭竿起义，

Teddy Bear出来拥抱群众，

999项新品在西门町前集会游行

夏天在5月20日，推翻了春天的政权。

4、暑假·放暑价

和电脑拒不见面，

躲开手机的日夜纠缠，

遣散压力，让野心失业，

和所有人按下OFF，消失一阵子，

一天不努力，也没什么大不了。

脱下书包、领导、人情、

高跟鞋、业绩、难看的脸色，

和食不知味的朝九晚五，

和法国人一样，花三个小时喝下午茶，

向时间偷一点生命回来。

不跟地球人一样忙着自转，

在加长的日光下，找到自己的TEMPO——

诚品商场提供烦躁的城市人，

最近距离的心情避暑胜地。

在李欣频的笔下，衣服似乎有了情绪，自带某种情感的张力。

正如评论家南方朔所说的：

文案写作愈来愈成为一种表演，在这个谁也别想说服谁的时代，文案不再那么实用的像结构功能，而愈来愈接近文学创作，而欣频原本就是个很有才情的文学创作者！

提到台湾经典文案，还有一个人绕不过去，那就是作为台湾意识形态广告公司的执行创意总监许舜英。许舜英与李欣频的文案，都拥有意识形态的印记，区别在于二人的文案风格不同，李欣频的文字整体感觉是暖的，许舜英的文案是冷和锋利的。

许舜英曾经创造了很多教科书级别的广告，她创作的文案成为广告人争相模仿的对象，素有“中国广告界的哈佛案例”。

以下是许舜英服装文案系列

1、

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，

最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，

就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别。

衣服是空间。

衣服是阶层。

衣服是权力。

衣服是表演。

衣服是手段。

衣服是展现。

衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。

衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

2、

没有服装就没有性

虽然纹身依然可以暗示肉感，

珠宝还在批注性欲位置。

但.自.从.

牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、

皮革吊带开始搭配莱卡内衣手铐蜡烛，

那种把两性对立当做终极命题的

传统世界秩序，已经看起来摇.摇.欲.坠。

也许连蕾丝边，

也将逐渐地装饰在三角肌上吧。

我们所能抓住有关性别的真理，已经不多。

3、

场景一、向往“和秭妹淘约好一起上布庄剪布，然后挑个心情好的时候，找固定的老师傅量身做一套新衣服”的旧时代。

场景二、从来不会发生“咦！？我都不记得我有这件衣服了？”

场景三、虽然是六年前买的衣服，却依然好好的保存着。

场景四、喜欢把祖父的衣服和设计师的作品穿在一起。

场景五、收拾冬衣就像农夫收割时一样慎重快乐。

场景六、对所有来自野生动物的兽皮或皮草的反应是：“谁是凶手？”

场景七、翻祖母的衣柜或他的旧衣箱时，心情就像海盗找到金银岛一样亢奋。

场景八、特别尊敬有RECYCLE概念的设计师。

场景九、讨厌买衣服像买菜，却希望上班能穿得像上菜市场。一年买二件衣服是道德的

二

经典文案为何不过时？

何为不过时？

不过时就是广告人认同这种文案风格或是文案精髓，并有相当的忠实粉丝把经典文案奉为圭臬，成为争相模仿的对象。

1、步履不停的文案

大陆迄今学李欣频最像的得算网红品牌步履不停，步履不停是淘宝的一家女装店，几年来凭借充满文艺美感的文案，俘获万千文艺少女的心。

她们最经典的「你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……」正是受到李欣频给周生生写的爱情长文案第二段的启发，而后用自己的语气和意境改编重写。

李欣频的爱情长文案第二段：

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

步履不停的部分文案：

你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你看报表时，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不见的人。

步履不停写出了自己的风格，和美感。更重要的是，它学会了李欣频向文学、向音乐、向电影、向旅行，向一切美好事物借养料的创作源头做法，所以你看步履不停，怎么写好像都是对的。

2、海澜之家的文案

又比如海澜之家前段时间由“华文广告界最具话题性的创意人”许舜英亲自操刀，让海澜之家重新改头换面的系列广告。

从之前的印小天的踢踏舞，交通信号灯的展示，到现在邀请林更新代言，一系列养眼且时尚的海报，让人眼前一亮，不禁感慨这才是“男人的衣柜”。

这是一次品牌形象的改变，让海澜之家从“男人的衣柜”到“今年冬天，我的衣柜只有大衣”。而这次海澜之家的华丽转变离不开许舜英，离不开台湾广告的文案创意。

可见台湾文案并没有过时，而是在新的产品上以新的方式和活力进行了更多维度的创新。

3、台湾全联超市

不仅仅在服装行业，在其他领域台湾广告中的经典文案也比比皆是，如台湾全联超市联合奥美拍的一组广告，以另类的方式告诉人们：省钱是一种时尚。

4、左岸咖啡

左岸咖啡通过广告文案成功塑造成巴黎咖啡的浪漫形象，用巴黎的雨包装左岸咖啡。

台湾广告中蕴含的文艺不代表不商业，文艺也不意味着过时，经典的文案永不过时，就看你怎么用。