广告宣传，要么0分，要么100分，没有中间值。

自从1984年，第一家优衣库门店开张，创始人柳井正就意识到广告宣传的重要性，并且尝到了甜头。借用柳井正的原话：

前期充分的广告宣传，甚至可以让顾客多到进不了店，感觉像摸到了金矿。

这节课和你分享，优衣库做广告的关键心得。

1、达到型广告

优衣库创始人柳井正认为：

如果不做广告，客人是不会知道的，也就不会上门来。

秉持这一理念，优衣库成功打造过多款经典广告。

比如，1994年，在日本关东推出的一款广告，场景是：

一个家庭主妇，站在优衣库收银机前面，一边说：“这件衣服我不喜欢，给我换一件”，一边把穿在身上的衣服，当场脱了下来。

优衣库内部看样片时，爆发了极大分歧：一派认为“绝对不能播放”，另一派认为“非常危险，但也没有其他方案可选”。

一时间没法统一意见。柳井正决定，先播了再说。

这条广告播出后，果然引起轩然大波，许多主妇打电话投诉，说好像看到了自己的影子，非常不舒服，简直想吐，女权保护团体也到优衣库公司抗议。于是，6个版本的视频广告，只播了一条，就被迫停止。

但是很快，所有人都在谈论优衣库这条奇葩广告，以及在优衣库买衣服，可以随时退换的特点。很显然，这条广告成功了。

后来，柳井正复盘时，把这种广告总结为“到达型广告”，快速提高认知度。同时柳井正还总结了做广告的2点心得：

0.1、吸引眼球是第一位的

0.2、做广告就必须冒点风险

2、信息型广告

另一种广告类型，柳井正称为“信息型广告”，这种广告的特点，就是直接介绍这个品牌的产品好在哪儿，为什么值得买。

典型案例，是1999年的摇粒绒服装广告。这条广告由耐克前创意总监约翰·杰伊亲自操刀，这也是柳井正最满意的广告之一。

杰伊认为，日本的电视广告完全不行，只知道说自己的事情，通过夸张的声音、怪异的表情，强行传递个人意志，不能让顾客真正获得有价值的信息。

于是，优衣库决定邀请音乐家、演员、学者和普通民众，出演这条广告。

这些个性鲜明的人，用淡定的语调告诉消费者，摇粒绒是怎么回事。整个广告安静朴实，没有音乐冲击，也反复强调1900日元。

个性十足的讲述者，和安静的气氛形成了反差，很符合优衣库的品牌调性，无形中增加了广告说服力，获得了消费者的肯定。

那一年，优衣库销售额上升了60%，摇粒绒产品在接下来连续两年卖到脱销。

这条广告，也让柳井正学习到了2点关键心得：

0.1、要充分尊重消费者的理解能力

让消费者根据各自的心智对广告内容进行判断。这个商品好在哪？好到什么程度？卖什么价格？哪里有卖？销售日期？诸如此类的信息，都必须准确无误地告知消费者。

0.2、广告是广告主的广告，不是广告公司的广告

要有效利用广告公司，就必须将企业文化完整地告知创意人，参与策划方案，让广告公司发挥方法和功能，而不是把广告策划完全扔给广告公司。

3、处处皆宣传

除了以上2种常规广告，优衣库还有一则理念：处处皆宣传。

这就是说，从优衣库公司出去的文字、图片、视频，甚至公司员工出去的形象，都是宣传。

比如：

像所有企业一样，优衣库会对外发布招聘启事。

但实际上，最后招来的高管，都是内部推荐人选。虽然很多招聘启事只是做做样子，但依然经历重重策划、修改，才能最终确认，因为招聘是一种重要广告。

2017年，优衣库给50万韩国顾客，免费发放带有优衣库标志的气泡包装纸，可以贴在窗户上提高取暖效率。

对顾客来说，这样做不花一分钱。对优衣库来说，快速获得了50万个有效广告位——私人房屋窗户。

我个人真的非常喜欢这个创意。

此外，创始人柳井正曾带着公司董事们，参加慈善运动会，在公司内部启用残障员工，宣传优衣库积极、健康、关怀的形象等。

优衣库把每个带标签的渠道，都变成了广告招牌。

4、广告宣传

不是0分，就是100分

以上就是优衣库早期的广告心得。我们再复盘一下：

1、优衣库创始人柳井正，把广告分为两种类型。

一种是到达型广告。这种广告的第一目标是收割注意力，做这一类广告，必须敢冒一点风险；

另一种是信息型广告。这种广告不能考验用户的理解能力，必须准备无误地传递有价值的信息。

2、在和广告公司的合作上，必须让广告公司充分理解广告主，不能完全交给广告公司。

3、优衣库秉承着“处处皆宣传”的营销理念，在所有可掌控的渠道上，都打着优衣库标签。

4、再补充一条优衣库创始人柳井正的广告原则：广告宣传，要么0分，要么100分，没有中间值。

企业做广告，就必须做到极致，不痛不痒半吊子的广告，就是浪费钱。

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