这个时代，“美”与审美都依附于无孔不入的网络。

令人眼花缭乱的社交媒体营销持续升温：品牌借KOL带货、KOL借品牌抬高身价。

一呼百应的双赢模式下是品牌积淀与历史传统的悄然流失。

毕竟21岁的Kylie Jenner能够在三年时间里就创造出一个彩妆帝国，打破扎克伯格记录成为创业史上最年轻的亿万富翁。花时间心思在营销手段之外实在不是什么“明智之举”。

Kylie Jenner登上《福布斯》2018年8月刊封面

我无法预想Kylie Cosmetics在Kylie Jenner老了或是失去热度后，会走向何处。

像是一百多年前，坐在日本东京银座一间小药房里的福原有信，也没想到资生堂日后竟成了日本乃至世界都赫赫有名的美妆品牌。

福原有信是资生堂创始人，从小跟着长辈研习中医与四书五经，少年时却逢明治维新，国门洞开，西学盛行。于是他改学西药并顺利进入海军医院，成为首席药剂师。然而生性好自由的福原有信，无法适应体制框架，对当时药品粗制的风气也多有不满。不久便跑到东京银座开了一家西式药局，名为资生堂。

资生堂药房

“资生堂”撷取了《易经》里“至哉坤元、万物资生”的字句，意为“赞美大地孕育万物，从生命之美中创造新的价值”。

在成功研制了日本第一支牙膏后，资生堂名声大噪。于19世纪末推出的EUDERMINE红色蜜露化妆水，融合桃红瓶身、花朵标签与蝴蝶结装饰，娇俏夺目的包装设计成为当时的一大创举，也标志着资生堂美妆事业的起点。

红色蜜露进化史

走过146年的资生堂最近推出了新的企划展，名为“Shiseido’s design: Let the product speak itself”。

除了前期海报宣传品，还展示了那些从20世纪50年代以后制作的商品。

美并非来自“过去”或历史，而应与时代同步，以相应的创意、形式、载体呈现。

所以百年来资生堂都在寻找关于美的种种可能——结合昭和时代与装饰主义的风格、被奉为日本时尚杂志先驱的资生堂内刊《花椿》，以及Parlour Shop里季节限定的诱人甜点......

不断进化的设计美学是资生堂居于日本品牌中殿堂级地位的关键，如果从中抽取几个“关键”，大概可以解读出这种魅力从何而来。

关键1：福原信三与“资生堂风格”

福原信三从父亲手里接过资生堂后，立即进行了一番野心勃勃的改造。

先是在原来小药局旁建起了一栋崭新的大楼，作为“化妆品部”；接着又成立专职包装设计与宣传的意匠部门，集结了如“日本商业美术之父”山名文夫等一众优秀设计师。

曾有过海外留学经历的福原信三，深受欧洲流行的新艺术运动(Art Nouveau)影响。

在他的积极倡导下，意匠部多采用优雅流畅的曲线和轮廓，并融入唐草图案及装饰艺术风的“modern girl”。

这种结合西方艺术与东方色彩的现代设计，成为精致优美的「资生堂风格」源头，也在日本女性心中奠定资生堂即美的品牌印象。

唐草花纹

资生堂logo进化史

最初的山茶花（椿の花）商标出自福原信三之手，姿态向上的山茶花表明了品牌的“进取之心”，另外一朵颔首低眉的山茶花则是向人们传达“感谢之心”。

日文与英文的字体设计同样采用手绘方式。即使是电脑制作普及后，资生堂仍坚持通过设计师手工绘制来融入各个时代不同的美感意识，使之在不断微调中保持与时代并进的崭新姿态。

关键2：海外推手Serge Lutens

Serge Lutens与模特；彩妆作品

说起法国沙龙香品牌芦丹氏，你肯定不陌生。

孤女、玫瑰陛下、罪恶晚香玉……魅惑又梦幻的命名与香气，将彩妆艺术大师Serge Lutens的标志性风格极尽描摹。

在创立个人品牌前，Lutens曾任资生堂的品牌形象总监，为其进军欧洲市场立下不小功劳。

Serge Lutens为Dior设计的妆容和海报

Serge Lutens身份多重，游走于摄影、彩妆、服装与造型等众多领域间。

早年作为法国Vogue御用摄影师与Dior彩妆师的经验积累，让他做起产品与平面设计来也游刃有余。虽然第一款香水黑色数字因成本昂本，不久便停产，接下来1992年推出的林之妩媚，却掀起一场木质香调的风潮。浓郁的雪松香混合蜜饯、李子和香辛料的气息，冷中带甜，让人不禁联想起布满零星野花的松林深处。

香水林之妩媚；Generic Image海报

最初的主视觉海报里，仿佛环抱红日的女性几乎隐没于黑夜中，文字部分也同样简洁：Beauté，Soins，Parfums（美容，护理，香水）。

Lutens从太阳和东方美学为原型，仅用一个风格化的女人与一轮红日，就让富有美感、生机和艺术气息的品牌形象跃然纸上。

如今回看资生堂广告历程，Serge Lutens 时期作品仍然一眼可辨：艺妓或舞女的形象、戏剧感的妆容造型、几何元素构成……

一系列神秘怪诞的前卫设计成就了资生堂的欧洲之路，也让Lutens收获两座广告金狮奖和法国文化部颁发的艺术文化卓越勋章等无数赏誉。

1997年，Lutens还特别为资生堂红色蜜露设计新一代包装，以纪念其问世100周年。

Serge Lutens柏林少女；资生堂红色蜜露

关键3：设计典范《花椿》

早期《花椿》

资生堂创立之初，日本社会仍处于女性地位较低的时代，因而创办企业内刊《花椿》。

不仅为传递产品资讯，更多是倡导一种追求美的意识风尚。

它将海外的美妆、穿搭与生活方式潮流引入，成为年轻女孩“美”的启蒙。 

仲条正义时期的《花椿》

企业扮演的角色，不单纯为了销售，社会贡献与位置也很重要。

资生堂的目标是帮助人们去想像美的生活。  

——设计师涩谷克彦

涩谷克彦时期的《花椿》

走过80年的《花椿》堪称一部日本视觉设计史，从早期的Art Deco插画与典型日本女性形象；

到仲条正义时期，在“太过漂亮反而无趣”的信条下，开始变得更为充满趣味与实验色彩；

再到涩谷克彦担任艺术总监，超现实的摄影风格为杂志注入崭新的浪漫气质，每一刊极富表现力的封面都让人过目难忘。

涩谷克彦时期的《花椿》

《花椿》在日本设计与时尚界的地位举足轻重，不少正经杂志都难以望其项背。

设计专业的学生们将它视作教科书，就连知名设计师服部一成也是它的忠实粉丝。“从上中学开始，每当《花椿》出新刊，我都会去百货商店的化妆品区取来看。”

遗憾的是，纸媒式微的年代里《花椿》不得不面对停刊的现实。

不过好在，转型为电子读物的花椿2.0依旧精彩，也会怀揣着初心一路走下去。

关键4：SHISEIDO PARLOUR

资生堂Parlour大楼

当我们把目光移回最初的小药局，创始人福原有信早早就意识到：

品牌塑造长久吸引力的秘诀，在于尽可能拓展与人们日常生活相连的部分。

他仿照美国药局里放置饮料吧的概念，开始资生堂里售卖汽水和冰淇淋，这也就是银座资生堂大楼里咖啡沙龙及餐厅的前身。

这栋资生堂大楼汇集了顶层酒吧Bar S、意大利餐厅Faro、宴会场Word Shiseido Hall、老牌西餐厅Parlour和下午茶品牌Salon de cafe，仿佛在向往来银座的时髦人士宣誓着它的野心：不仅要霸占你的梳妆台，还要收买你的胃。

人气最高的要数摆满各种精致和果子，巧克力与芝士蛋糕的Parlour Shop，从季节限定的口味到专属包装，都显示出资生堂超越其他美妆品牌的视野。

仲条正义不仅是《花椿》的功臣，也赋予了这些点心讨喜可爱的外表。

每一款产品包装的图案、形状、材质都经过用心的考量与设计。所以，你大概能想象加入资生堂的设计部是件多么有趣的事儿：和“美”的事物打交道，还常常被治愈的甜点包围。

当涩谷克彦被问及为何选择一间化妆品公司时，他是这样解释的：“虽然资生堂是化妆品公司，但设计机构有很长的历史，与其他有名的设计公司并无二致，历史上也涌现了许多优秀的前辈，所以没太考虑到这一点。”

最早的资生堂艺廊

B1层是资生堂艺廊，原建于1919年，是全日本最古老的艺廊，后经历战后重建翻修，才有了今天的模样。

说起艺术，这也是资生堂恪守的精神之一。

1928年，福原信三采用联展形式举办展览，之后发展为每年固定举办的“椿会”，对日本近现代美术与艺术的发展都起到了积极作用。

二战后，日本社会进入高速发展期。

各种思潮风起云涌，西方电影大热、亚文化受到追捧，这个时期出现了许多跃跃欲试，渴望打破常规的设计新人。在这样的背景下，资生堂也积极地开始发展“反资生堂风格”。

所谓“反资生堂风格”，可以理解为一种不断自我更新的设计哲学，而非对传统的否定。

从涩谷克彦斩获龟仓雄策的形象海报设计，到与蜷川实花合作改造的钱汤，即便资生堂风格，在今天无法用特定的词汇去形容，但你一定能从中感受到向着未来敞开的变革精神。

资生堂美学哪点打动你？