作为一个打杂工，「文案」这种看上去好像门槛很低的事情必然是我工作的一部分。而写这个系列，只是因为经常突如其来的一句话——

「那个，这句文案你帮改一下吧。」

WT……哔。没有了解目标和背景，没有进行思考和分析，就去改文案是一件很危险的事情，因为产出物很可能因为个人喜好而被ban掉，陷入改完再改没完没了的黑洞里。不能忍是人类前进的动力。我想把封尘多年的数学拿出来，套路到写文案里面去，来形成这个系列——《数学老师教我的文案课》。

旁边老说没有复习的同桌能解出附加题，往往是因为他偷偷多背了几道公式。写文案并非完全是一个解题的过程，但如果没先解对题，后面的修辞再牛逼也只能……只有你觉得很牛逼。所以，数学老师的话一定要贴墙上——先把公式记牢了。

先熟悉套路，再突破套路

首先要明确一下，本系列所说的文案是指广告文案，意味着其本质就是「广告」。

美国广告主协会对广告下的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。

 如图所示，PointA到PointB是目标受众认知/行为变化的过程，在实现这个变化那之前，我们要先搞明白——

TA（target audience）目标受众是谁？只能有一种主要受众；

在PointA，TA和品牌的关系是怎样的？不认识、认识、熟悉、喜欢、讨厌、买过、没买过？

在PointB，我们想要TA和品牌达成怎样的关系？我们想要TA作出怎样的行动？

 以上三点，是以往我们写文案之前非常基础的思考。而在媒介越来越多，注意力越来越碎片化的今天，在思考这三点之前，还要先考虑一个很重要的维度——

文案出现的场景

消费者每天都在大量的场景里切换注意力。在不同的场景里，文案跟消费者接触的时长不同，文案面临的注意力竞争也不同。落到具体的场景里再分析TA、pointA和pointB，更具有实用意义。

一、吸引类文案

公众号文章标题、feed流广告、地铁过道广告……都属于吸引类文案。这类文案需要跟TA所在环境里的其他内容竞争，在1S甚至更短的时间内获取TA的注意力。举个栗子——

在便利店、超市货架上，一大片饮料瓶子几乎都千篇一律，无非就是花花绿绿的瓶子，告诉你是可乐还是果汁，是绿茶还是凉茶……在消费者做决定的电光火石之间，味全的「问候语」实力抓人眼球，就算不买也要拿出手机来拍下这发票圈的素材。

在我们的脑干（也就是爬虫脑）中央核心有一部分相当密集的脑细胞，叫做「网状激活系统」，扫描和过滤可以进入大脑的信息。用人话来说就是，它是大脑的「门卫」，只有两种信息被允许通过——当下具有价值的信息和提醒威胁或危险的信息。归结起来就是 起标题文章中常见的两个套路——「与我相关」和「制造冲突」。

1. 与我相关：此刻具有价值的信息

蹭个热点：其实马来西亚沉船陈思诚出轨川普当选霉霉抖森分手赚他一个亿什么的，跟你一点关系都木有，然而你还是乖乖点开看了。所以啊，热点尽管蹭！

营造代入感：「感同身受」是我们从婴儿时期就开始习得的能力，我们可以利用「对话感、画面感」来激发共鸣。

巧用性暗示：杜蕾斯火了那么多年是有天然的优势啊

提示有用处：贪婪和懒惰这俩兄弟，就最容易被「指南、史上最全、都在这里」等等词语给喂饱。

2. 制造冲突：让你的脑袋轻度宕机

创造威胁：假设某天晚上你在被窝里玩着阴阳师，突然床边爬上来一只小强……这就是威胁属性词语的作用。

创造反差：创造“意料之外”，这也是一切段子、喜剧的惯用套路。

反差不仅在文案里，还可以在媒介创意里。

说了那么多，你可能已经发现，其实都是在利用人性。在创造吸引类文案的时候，除了运用上面的方法，还要考虑品牌调性。有些利用人性之恶的方法，还是要慎重考虑的，不然全网都变成3G新闻头条好了。

好了第一部分讲到这里。接下来开讲影响类文案——

影响类文案通常出现在两种场景里。一是TA主动进入品牌的「大本营」，例如双11准点进入老早就收藏好的店铺；二是TA被迫进入某个媒介环境中并停留一段短暂的时间，例如视频贴片广告、地铁站台内广告等。此时，品牌跟TA有短暂的相处时间，让文案对TA的认知或行动产生影响。