“美白”几乎是女性永恒的追求之一。古代东方女子对“肤如雪，凝如脂”的向往，全都写在古书诗词里了，而现代女性“一白遮百丑”的口号更加毫不遮掩。如果说男性的危机体现在保温杯上，那么女性的焦虑都堆砌在梳妆台上了。

台上美白的瓶瓶罐罐云集，少刚过千，贵则上万。她们恨不得像范冰冰一样，吃饭走路时都能见缝插针地敷着面膜；更极端的一点的，频繁出入美容会所，抹精华嗑药丸，打美白针刷TCA酸， 以及孜孜不倦地尝试各种流行偏方。这样旺盛的需求，自然是各大化妆品品牌眼下虎视眈眈的市场，它们纷纷在美白类产品上投入客观的营销费用，使劲浑身解数一争高下。让我们看看化妆品的美白营销怎么做的。

1、基本技能初探：成分营销

搁在一二十年前，消费者对美妆的知识尚为匮乏，那时候OLAY想讲美白，就请来玉兰油姐姐在广告中告诉大家：“用完像剥了鸡蛋壳似的白皙”，大家就联想到光滑的蛋白，忍不住心动去买了。然而今天在微博红人种草、美妆博主的推荐下，大家的美白知识已然丰富，光是大大咧咧地告诉别人有美白效果，已经不够用了。

这时候就开始用更深奥的成分来说服了。

初阶一点的是“自然派成分营销”，食物、水果、植物、中草药都在这个系列中。比如很多大牌喜欢用石榴、牛油果、橄榄、葡萄籽来宣传自己的天然成分；韩国的后、中国的相宜本草、佰草集等，整个品牌的产品所选用的成分基本都是中草药：甘草、人参、西藏红花、金银花、红景天、雪莲等。

再入门点是“生化派成分营销”。细细扒拉一些美白产品的成分，你会看到里面添加了VC及衍生物、传明酸、杏仁酸、熊果苷、光甘草定、水杨酸等等。虽然读起来都生涩，不过每个热衷研究化妆品的女生，都可以信手拈来讲得头头是道。

接下来是更高阶的“自造派成分营销”，每家各不同。比如兰芝的明星产品臻白精华露，就是珍稀松露萃取的酵母提取物、三白草及绿茶中萃取有效美白成分，来焕白肌肤；资生堂则以第五代升级即甲氧基水杨酸钾，为美白必杀技，抑制黑色素等等。

不过成分营销只是基础技能。

2、升级炒作技能：概念营销

能让品牌实现有效竞争区隔的，是伴随着高新技术应用的概念炒作，可以瞬间提升产品层次，吸引剁手党的眼球。

比如兰芝的臻白净透修护精华露，就号称有黑色素清扫科技，从源头抑制黑色素产生；SK-II 美白系列更是头顶科技光环，称推出以来已获得超过580个美容奖项。它的明星产品肌因光蕴环采钻白精华露，里面的肌因科技就可以抵御可见斑、击退未来斑。

资生堂有8大护肤系列，它的HAKU就是主打美白。号称全系列都使用了独家顶尖专利4MSK技术和3D美白技术，还能了解黑色素从皮肤的表面扩散、分布至中部的整个过程以“对症下药”。

虽然很容易让消费者目瞪口呆，不过一个新概念的提出不仅技术成本很高，而且还会有一笔不小的市场教育成本，所以也不能轻易提出去冒风险。

3、烧钱属性技能：明星代言

在产品上投入是不够的，最能直接体现自身实力与级别的，还是多行业通用的营销技能——明星代言。比如宋慧乔为兰芝臻白修护精华拍的广告，女神在镜头中放大特写展现无毛孔瓷肌，配上“亮白起来，加倍展现自我，加倍欢笑，净白连升两级”的广告语，就可以吸引路过的男神惊讶回眸。

白到发光的何穗是资生堂的代言人，“激光速度，直击色斑源头，截杀未来色斑，双重截杀美白技术”，配上自信灿烂的笑容，不能不让屏幕前的人接受到“移情作用”，希望像何仙姑一样白。品牌还邀请她到线下“揭秘美白秘诀”，医美体验区的美容医师讲解如何避免“复黑”，加上百位媒体和现场活动的加持，自然“美白声量”倍增。

而国际品牌兰蔻手笔更加大方，邀请国际影星艾玛·沃森代言， “要击碎千万顽固黑色素，持续淡斑，持续三星期，亮白，透彻”，以淋漓体现明星个性和精神为特色，吸引到一众崇拜者的目光。

SK-II更是拥有庞大的明星阵容。针对台湾女性期待的名媛生活方式，SK-II在台湾签约了萧蔷、大S、关颖等明星名媛，在大陆让人气口碑兼备的汤唯成为了品牌大使；除此之外，SK-II还签约了70多位名人、美容专家及美容博主等，以自己的使用体验做口碑传播，这帮助SK-II扭转局势的同时，在有限的资源内获得了最有效的价值释放，逐步回归主流高端化妆品市场，成为宝洁旗下一个“10亿美元品牌”。

消费者即使在花钱上不理性，但关心产品的质量和效果之外，往往还十分重视品牌通过广告等塑造出的气质，因为这让受众觉得自己用完化妆品之后，会变成一个怎样期待的人。

4、高阶营销技能：情感共振共鸣的俘获

受消费主体年轻化的影响，光是靠传达产品信息、功效、概念、广告推广已经不够了，营销内容的精细化定制与精准化定向，成为消费者眼中值得拥有的品牌，成为了趋势。

SK-II《她最后去了相亲角》，仅仅讲述几个阶段的女性对年龄的困扰，最后勇于打破的故事，即使没什么品牌露出，最后还是成功在网络上刷屏；兰蔻在高档化妆品市场上已成为一个顶级品牌，不仅讲美白，营销中还往往把广告内容、明星等于品牌的气质联结起来，诠释其含苞待放玫瑰logo的内涵和情结：“当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。”

总结一下，化妆品品牌们为了实现女性对美的追求，纷纷加入“一白争天下”的竞争中，真的可谓是绞尽了脑汁，使出了浑身解数，看来“美白”就是经济生产力啊！

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