喜之郎，是中国果冻食品领域的第一品牌，从1993年起步到今天，已经发展为营业额超10亿元的大型企业，是目前世界上最大的海苔、布丁和果冻等休闲类食品的专业生产和销售企业。公司现有员工6000余人，产品深受消费者喜爱，随着食品业的发展，海苔业也发生着翻天覆地的变化。当今的海苔市场不再由喜之郎一统江湖,品牌争夺已十分激烈，各种口味的海苔已数不胜数。各中小品牌并在迅猛发展扩张，这成为摆在喜之郎面前的一道难题。带着这样的困惑喜之郎携手索象，开启了喜之郎品牌进化之旅。

第一部分：全面洞察：探寻问题根源

国内海苔行业的竞争已白热化，从广告大战到营销大战，再从营销大战到技术大战，必须提升海苔食品的品牌建设，为此厂商必须投入巨大的人力物力对品牌系统进行改造和更新整合。因此，纵观全局，喜之郎不仅面临着机遇，也面临着巨大的挑战。尽管它有着很好的品牌策略和广告策略，但绝不能过分依赖，因此我们项目组采取市场调研、大数据分析和实地考察等方式对喜之郎海苔现有营销策略进行分析和评估，进而看清其成功与不足，取长补短，同时对喜之郎如何在海苔行业更好的发展，如何在日益激烈的海苔行业中稳居榜首，如何改进和发展其营销策略以适应新环境提出建议。

谈起海苔业的迅猛发展还要追溯到2005年，那是海苔休闲食品崛起的一年，美好时光海苔以绝佳的市场时机和精准的品牌定位，半路杀出，获得了市场广泛的认可。推出不到一年时间，销量过亿，知名度直线上升，紧逼市场第一把交椅。 

随着“美好时光”的诞生，多个品牌、多种口味的海苔产品也像雨后春笋般涌入市场，多年平静的局面被彻底打破，海苔行业进入了激烈竞争的时代。一边，新品牌借助市场机遇拔地而起；另一边，老品牌培育多年的市场遭遇高度威胁，弥漫着硝烟的海苔争斗迅速展开。 

05年之前，海苔市场一直发展缓慢，市场处在不断培育阶段。当时有数十个品牌分布于整个国内市场，虽然也存在着优势明显的大品牌，但从整体行业来看，市场还处于初级阶段，缺乏激烈的品牌竞争，市场缺乏足够的动力，整体销量也都处于缓慢增长状态。05年初，全球最大的海苔企业喜之郎集团涉足海苔产业，推出了喜之郎“美好时光”海苔。从此，大大小小的品牌被激活，整个市场一片勃勃生机，一个绿色产业被带动起来。

第二部分：营销系统构建：品牌策略全面落地

（一）产业创新，海苔大王的横向营销

对于全球最大的海苔生产企业喜之郎集团来说，多年的食品生产、销售经验使其对休闲食品领域拥有深刻的市场认识，索象认为：喜之郎需要不失时机的将营销方向进行横向拓展，挖掘新的利润增长点。索象通过对食品市场的透彻研究，准确地找出了休闲食品的发展趋势：绿色。这是食品发展的最理想方向，健康是未来消费者最大的关注点。海苔作为海洋食品的一种，其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点符合健康食品的标准，并且在中国沿海有丰富的资源优势。一系列研究表明，海苔加工食品蕴藏着巨大市场空间，但目前尚未得到充分开发，良好的市场基础使得海苔的盛行一触即发。 

（二）4P跟着4C走，转型后的消费者导向营销

依靠产品导向来成就品牌显然已经不够，以消费者为导向的4C正在逐渐被时代认可，消费者的不断变化决定了企业要灵活的掌握自己的营销策略。从海苔食品的特点来说，它区别于普通休闲食品，海苔不像普通食品那样同时具备填饱肚子和满足口感的功能，消费者食用海苔的原因更多是香脆的口感和其健康的营养成份。对消费者来说，海苔是一种既可以满足口感又不会吃多了发胖的健康食品，这对日益增加的肥胖人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这些突出的特点，众多同类品牌通常都将时尚女性及青少年儿童作为其重要目标消费群体。美好时光的针对人群和众多品牌大致相同，但在策略的实施方面有所区别。 

我们准确掌握了消费者的变化规律，根据市场及时的反馈信息，灵活调整了品牌推广的侧重方向，使目标人群在大的范围内更具针对性。在这种策略下，可使品牌在短时间内集中加强对重点人群的宣传攻势，较快的培育出一批品牌推动者，暂且算是“二八法则”形势下的一种变异。 

（三）准确定位，品牌壮大的基石

准确定位是品牌快速成长的先决条件，与美好时光同时期的品牌并非少数，但能像美好时光一样留给消费者清晰印象的品牌却并不多。在海苔市场中，品牌有，但个性明显、轮廓清晰的品牌少有。通俗一点说，就是消费者心目中还没有一个定位准确、形象突出、充满品牌个性的海苔品牌。美好时光从这关键的一点出发，从基本的品牌形象传递开始，将整个推广过程用科学的、整合的品牌化操作逐步展开，最终取得传播满意的效果。 

品牌定位包含着多个方面、多种策略，各方面考虑周全，才能使品牌完整、统一并且健康的成长。从品牌架构、品牌命名、品牌包装、形象表现等方面。 

1、 清晰的品牌构架

海螺邦策划公司认为:喜之郎对延伸品牌的命名不宜使用企业名称“喜之郎”三个字，而是创建了子品牌，“喜之郎—美好时光”，避免了单品牌策略带来的识别混乱和多品牌策略的品牌资源分散等缺陷，给消费者一种清晰、准确的品牌印象。 

在品牌构架和品牌扩展方面，，从“水晶之恋”到“CICI”，从海苔“喜之郎”到海苔“美好时光”，子品牌与母品牌的不断提升有机结合、融为一体。换个角度，这也是企业品牌扩张途中节约推广成本的一种有效途径。 

2、巧妙的品牌命名

品牌名字的设计紧密的结合了产品特点，结合了海苔食品的绿色卖点。将品牌名称与产品利益点进行有机融合，美好时光从产品食用后的感觉出发，使品牌从名称即能体现出品牌的突出个性，折射出一种健康、活力、阳光的美好享受感觉。 

3、精美的包装设计 

美好时光的产品包装让我们很容易将“绿色食品”与之产生联想，这也是企业最初的想法。包装设计紧密结合了品牌的绿色主调，在绿色主题之下围绕名称“美好时光”进行视觉表现。颜色、图案生动搭配、外观包装充满阳光般的清新感觉，将食用后的感觉通过产品包装也能表现出来，使消费者不仅有美好的抽象感觉，更有悦目的视觉感受。 

4、恰当的明星代言

明星代言，“简约而不简单”，效果好坏很大程度上取决于代言人和品牌的关联程度。结合的好，品牌个性才会被生动的表现出来，明星效应才能得到最大程度的发挥。美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者竖立了一个绿色、健康的形象定位，聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人。有着阳光男孩外形的田亮使“美好时光”从一开始就充满了品牌活力。作为代言人，田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、健康、阳光等特点达到了完美结合，明星效应的快速、高效、节省推广成本等特点充分的挖掘和发挥。 

（四）完善渠道，扩大市场占有

品牌架构搭建完成后，我们根据品牌定位，要解决消费者如何买到美好时光海苔产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。根据项目组对美好时光海苔目标消费群走访调研，发现这类人群购买诸如海苔类的休闲食品通常是经过以下渠道： 

主要渠道：K/A类商超、便利店、炼歌房、电影院、歌剧院、休闲场所、俱乐部、体育场所。 

铺助渠道：写字楼、酒店、健身中心、宾馆、景点、公园、车站、马头、飞机场。

（五）科学终端规划，让产品卖得多卖得好

终端作为营销系统中的一环，其关键性也越来越得到企业及各品牌机构的重视。美好时光的渠道营销首先是进入城市中的卖场、超市、便利店。借助上线广告的大力支持和完善的渠道建设、良好的客情关系，在终端铺货方面，索象提议美好时光采用跟随战术，即跟随老品牌一起出现，老品牌一定程度上会带动新品牌，同时，喜之郎拥有良好的品牌知名度，尝试性购买和购买习惯转移很容易产生。 

对渠道来说，终端配货是逐步展开的。完善的渠道建设使美好时光具备了灵活的调剂能力，配货从消费力旺盛的重点地区开始，根据销售情况和上线传播面的逐步扩大，将铺货面积逐步扩大、逐步细化。海苔的产品属性也决定了该产品不能像果冻一样销往全国的每一个城市每一个村庄，从价格和营养的角度来说，城市的消费量要明显高于农村市场，南方要高于北方，这就要求铺货范围要灵活掌握、合理配置。 

美好时光海苔进入终端的同时，搭配一系列促销展示用品。如悬挂于货架两端的简易展示柜，绿色的主题画面，生动的视觉设计，给消费者以赏心悦目的感官刺激。良好的终端刺激与消费者大脑中积累的电视广告信息进行适时的结合，使“信息积累—终端刺激—尝试购买”的消费行为得以顺利实现。

（六）多渠道结合，整合传播 

喜之郎如何高效的促进品牌快速成长，索象认为：完全取决于上线传播和下线推广的灵活运用、密切配合。上线推广重在传播品牌形象和产品信息，下线推广重在第一时间刺激消费者实施购买行为。上线树立品牌形象、灌输品牌价值、确立品牌印象、传递产品信息；下线直接和消费者的购买行为相联系，准确、快速、直接的刺激消费者的大脑、眼睛、肢体等部位。消费者在上线传播的刺激下，大脑中获得一定的品牌信息积累，结合终端卖场的实物刺激，购买行为才会顺利实现。 

当前，媒体发展速度一日千里，丰富多样，电视、广播、报纸、杂志等传统媒介占主流的历史正在被改写，网络、手机、移动电视等媒体形式让信息的传播变的不再单纯。广告传播更是发展到了无处不在、无时不有的程度。复杂的广告环境使得不少品牌的广告开始逐渐拥向分众媒介，索象提出：美好时光的广告则主要以传统的电视媒介作为主要传播载体。一方面，产品本身属于大众消费品，需要大量的借助大众传播媒介；另一方面，电视媒体经过多年成熟的发展，拥有最广泛的受众群体，是消费者获得信息的主要来源，同时，电视媒介数据的调查分析和监测也有成熟完善的系统，对广告资源的合理支配能有一个相对准确的控制。这些因素对喜之郎来说，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是品牌快速成长的“催化剂”。 

成果归纳：

1、首先喜之郎美好时光海苔进行精准的消费群捕捉和市场定位，使后续的策划推广工作更具有针对性，大大提高了其品牌营销的效率和精准度。

2、然后喜之郎系统梳理品牌架构，确定了以喜之郎作为主品牌串联各子品牌的发展战略，使新品牌不仅能沿用老品牌的资源，更能为新品牌注入符合该产品的特质元素，实现喜之郎品牌资产的有效整合。

3、再次喜之郎美好时光品牌系统构建品牌价值体系，并设计全新品牌视觉形象和新产品包装形象，实现美好时光品牌的高价值塑造、品牌形象的有效记忆和新产品的畅销。

4、最后喜之郎美好时光策划的广告形象及系列媒体的高效传播，有效传达其品牌信息，提升其品牌知名度，直接拉动终端销售，美好时光海苔的热销，使喜之郎总销售较去年增长41%。

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