语言学大师索绪尔说过，“语言的所指和能指间的关系是任意的、武断的”，很难解释为什么“Apple”代表“苹果”

，“苹果”两个字为什么又能代表那种红色、咬起来发出清脆声音的水果。

词语和它所指代的事物之间，尽管是一种约定俗成的社会关系，也依然会引发歧义和不解。例如对“漂亮”一词，有

人会解释为“五官比例或身材比例完美”，有人会理解为“年轻有活力”，也有人理解成“人格有魅力”。

语言的抽象性，使得说者与听者产生语义偏差，甚至是无法沟通，尤其是抽象性突出的“概念词”。小说之所以是当

今最受欢迎的文学类型，在于其“街谈巷议、道听途说”的通俗性。小说家寓意的方式，不是直接提炼出“中心思想”

，而是通过夸张比喻、细节描述的方式讲述人情世故。文案要从受大众喜爱的小说家身上学习的第一点：即是构建画

面的能力。

小说家里，我选了三个文字画面感强的代表人物：马尔克斯、王小波、莫泊桑，和你一起探讨那个核心问题：怎么写

出富有画面感的文案，让抽象文字从纸面（电脑桌面）上生动起来？

画面感能量：

动词／名词 > 形容词／副词 

比起“苹果”这种显而易见的指代，每个人对“极致”、“完美”、“快乐”、“享受”这类没有实际指代的词汇显

然更容易产生理解偏差。文案（Copywriter）了解语言特征的意义在于：尽力避开那些抽象度高的词汇雷区，选择具

有实际指代意义的词汇，才能构建可理解的“意义画面”。

而动词的精妙就在于，它能使句子由静态立刻转为动态。注重互动性的营销类文案，如果只是毫无张力的词藻堆砌，

没有使之幻化的关键性动词，用户又怎么会产生眼前一亮的感觉呢？

“只有那匹马横着身子，跨着踢踏舞的步伐走过来，走到卫公的家门口就猛地立住，卫公从马上栽了下去，但是他家

里的人手里拿着绳床在门口等着，一兜，把他接住，抬进家里去。”（王小波《红拂夜奔》）

一个“兜”字，不仅描绘了卫公老年的糊涂样子，还塑造出一种滑稽戏谑的画面张力。再看一例：

“御厨一滴滴往面粉里加水，和成了世界上最硬的面团，又用斧子砍成了面条，卫公吃了几口，险些噎死。”（王小

波《红拂夜奔》）

即使用了“最硬的面团”这类形容词，观者仍然无法共感。但“砍”字这个动词一出，画面感就让“硬”这个抽象的

概念跃然纸上了。

全联超市是台湾地道的本土品牌，台湾奥美通过系列文案，提倡一种全联式的、省钱的消费观。出现在广告中的，不

是常去超市的阿公阿婆，而是外表时尚而持有精打细算的消费观的年轻人。营销文案，诸如“我的猪（储蓄罐）长得

特别快” “我可以花八块钱买到的为什么要掏十块钱出来？” ，其中的“长” “掏”等动词的巧妙运用，勾勒出符

合品牌气质、接地气又生动的画面感。而“养成好习惯很重要，我习惯去糖去冰去全联”则运用同一个动词不同的含

义，表达出核心诉求。

市场上的红星二锅头，同样是一款历史悠久、受众偏70、80后的烈酒产品。该营销案例将产品与兄弟情链接，用

词充满阳刚色彩、硬汉风格，其中“灌进喉咙” “放倒兄弟”等动词使用，不仅符合烈酒产品的调性，也让情感表

现更加激烈和热血。

多用比喻：

让读者的脑袋轻松一些 

文字抽象，画面具象，所以现代人爱看电视电影，却任由书籍自生自灭。为什么？因为看书费脑，读了文字，得理解

，得靠想象力转换成能理解的画面。所以，传达者如果表达得越生动，画面感越强，听众就越省力，文案和受众的隔

阂就越小。

“独立战争以来，他骑马跑了一万八千里，比绕地球两周还多。”（马尔克斯《迷宫里的将军》）

“一万八千里”是多还是少呢，观者对单纯的数字并无概念。马尔克斯拿这距离和地球的“腰围”比了比，不仅画面

感十足，也让观者产生了“原来将军跑了这么多”的惊叹！看到这，你也一定想起来某奶茶品牌的广告语，那“杯子

连起来可绕地球三圈”的创意是否也曾受到马尔克斯的影响？

“盛夏时节，满屋绿荫的时候，卫公坐在椅子上打瞌睡。他那张松弛的脸就像降下来的风帆，下巴上叠了四重肉皮。

”（王小波《红拂夜奔》）

只说“一张松弛的脸”，观者的印象很模糊，因为每个人对形容词“松弛”的理解千差万别。然而一旦用“降下来的

风帆”作比，那完全泄气的面庞仿佛就在眼前，形象了何止一点半点。

比喻间的两者有可能是完全不相干的两类事物，然而它们之间的“神似”却能极大唤起观者的想象力，产生共鸣的同

时不禁拍案叫绝！想让受众体验到你想表达的感受，就必须利用一切手段构建“情境”，让他们自然感受到你想表达

的意蕴。

回想一下那些“民间神级文案”，水果摊的文案是“甜过初恋”、网吧文案“网速实在太快，请系好安全带”都使用

了比喻的手法，诙谐形象。就连李奥贝纳那句最著名的“伸手摘星，即使徒劳无功，也不会一手污泥”，也是运用了

一个浪漫的比喻而被历代广告人传颂。

白描手法：

让意象连续、密集地出现 

文案通过细致的观察，运用绘画中的白描手法，按照时空顺序或内在逻辑串联一系列动作或意象，尽量抛开主观评论

，单纯通过客观事物的展现，为观者勾勒一幅如在眼前的画面。并且，那些动作或意象是观者熟悉的、见了头脑中立

刻有反馈的常见行为和物体。

“先是几个小步跳跃，再一个屈膝礼；接着用他那细长的腿来了个灵活利落的击脚跳，然后开始姿态优雅地旋转，蹦

蹦跳跳，滑稽地摆动身体，仿佛前面就有观众，露出微笑，挤眉弄眼，把双臂围成圆形，扭动他木偶般可怜的身体，

朝空中可怜又可爱地点头致意。”（莫泊桑《小步舞》）

跳跃、击脚跳、旋转、蹦跳、摆动、微笑、扭动、点头致意，这一连串的动作有序、流畅，完整再现了故事人物的行

进脉络。观者无须费脑，只要顺着作者的笔触，就能迅速明了这一气呵成的画面。

“铺子里很暗，只有一只大炉子的红火，一闪一闪，照着五个赤着胳膊的铁匠，叮叮当当地在铁砧上打铁。他们好像

站在火里的魔鬼似的，两只眼睛紧盯着捶打的红铁块。”（莫泊桑《西蒙的爸爸》）

炉子、红火、胳膊、铁匠、铁砧、眼睛、铁块，这一系列意象的罗列，鲜有主观情绪，多是客观事物，好似摄影镜头

般冷静地移动，就好像有人在观者面前一寸寸打开画卷一样。

台湾意识形态广告公司是使用密集意象表达的集大成者。这则为中兴百货所作的营销案例，同样是运用毛料、骨瓷皂

盘、亚麻浴袍、芳橙苷香烛、港式素缘油等一连串客观物件，试图为现代都市人群描摹一种拥有美学精神的消费生活

方式。

标题：三日不购物便觉面目可憎

毛料是个脏字，黑色已经污名化，没有人敢再提起PASIIIMINA，再不去买，你只配以身体把衣服遮起来。

骨磁皂盘教你饭前洗手，少了亚麻浴袍必定忘记睡前祈祷，不烧芳橙苷香烛如何证明上帝存在，只要懂得买，连港式

素缘油也会分泌亚洲美学精神。

别墅广告不同于普通的房产广告，他们的受众往往是落尽铅华，追求反璞归真生活的人群。他们远离摩肩接踵的闹市

，期待寻得一片难得的安静之所。这则名为“草山先生住所”的房产广告中，出现了大量如独角兽、弹珠、苗圃、柏

树种子、卵石、树蛙、水韭等绵密意象。这处住所贴近自然、丰富人生的旨趣，正是通过这些自然趣味元素表达了出

来。

文案节选：“多久没听过有人唤我‘林桑’了，直到有天下午，在草山……” 

董事长下了班，最痛苦的身份就是董事长。即使散步在仁爱路口，打拳在国父纪念馆，休闲服里总得备上一叠厚厚的

名片，应付斜地里闪出来的客户，长官与陌生朋友，应付一个嘈杂的社会尽要名片，让人既注意你，但又忽视你；享

受真正宁静的生活，却仅要一个微笑的颔首，最检约的礼数，譬如草山的邻人。宁静的山，沈默的树，不会喧哗着身

份、地位、成就；山雾、叶落、溪涧、飞鸟、自然的作息、薰陶了草山先生们字根表的人生视野，即使是朴实的店家

，在浅浅的一声“林桑”间，你也会觉得她是一位生活的智者。选择宁静的住所与环境，应该在草山。

结语 

科技越来越炫酷，设计画面也冲击力十足，但没有人否认文字的魅力。字符中庞大的信息量，所能代表的客观事物和

主观情感，必将成为文案的“利器”，成为他们戳破用户痛点、拨动用户心弦、点亮用户热情的一流工具。然而文字

如果不被善加利用，它的抽象性就注定使之沦为营销活动的附属品、专用来呐喊宣传的边缘角色。用你的文案在用户

心里画一幅画，而不是丢下一堆晦涩难懂、莫名其妙的“鬼画符”。