案例类型：创意类

广 告 主：强生

实施时间：2007年1月至今

实施范围：全国

核心策略：利用2008年奥运会主要官方合作伙伴的机会, 诠释对伤口护理的高标准要求及专业

创 新 点：将产品优点与奥运“力求最好”的精神结合

强生邦迪创可贴虽然已是防水创可贴市场占有率第一，还可以再进一步扩展市场份额吗？作为奥运会的主要官方合作伙伴， 强生将产品优点与奥运“力求最好”的精神结合，使消费者更快更易地与品牌产品产生共鸣，以此提升产品的第一记忆度，促进销售。

以奥运标准 赢取竞争地位

——强生“邦迪”创可贴广告创意

麦肯•光明广告有限公司

背景

奥运会向来是各大公司进行体育营销的大好机会。作为奥运会的主要官方合作伙伴，强生总是力求在市场的纷争中脱颖而出。2008年奥运会是中国的盛事，也是全球的盛事，更是最高标准的测验场地。

在近乎同质化的市场中，只有最高规格、更高品质——就是奥运精神“更快、更高、更强”的体现，才能独步市场。

创可贴的同质化，使之成为低关心度的日常消费用品。强生邦迪创可贴虽然已是防水创可贴市场占有率第一，还可以再进一步扩展市场份额吗？

作为奥运会的主要官方合作伙伴，强生将产品优点与奥运“力求最好”的精神结合，使消费者更快更易地与品牌产品产生共鸣，以此提升产品的第一记忆度，促进销售。

市场的挑战

    1.虽是市场第一品牌，但有很多同类品牌，竞争日趋激烈。

    2.竞品充斥，又是低关心度的日常消费用品。

    3.虽是防水创可贴市场占有率第一，但如何扩展市场份额？

创新点

    1.低关心度的日用消费性产品，也能利用强化消费者认知转变成高黏着度的品类冠军。

    2.以最优越的防水、防菌功能，提高消费者对伤口护理的关心度。

    3.将产品优点和奥运“力求最好”的精神结合，使消费者更快更易地与品牌产生共鸣。

品牌目标

   利用2008年奥运会，在感情上建立与消费群的联系，以巩固市场领导地位。

广告目标群

    1.25～49岁妇女，生活在大城市。

    2.会全力照顾家庭、照顾孩子。

对消费者研究发现

    第一，创伤可小可大，要选用最安全的创可贴，才能确保自己一直处在巅峰状态，达成未来目标。

    第二，虽然消费者已养成用创可贴覆盖小伤口的习惯, 却忽略了水中的细菌可能引起伤口感染。

创意策略

当奥运的倒计时计牌显示距离奥运的日子越来越近，消费者同时也越来越被奥运的氛围感染着激动起来。强生作为2008年奥运会的主要官方合作伙伴，直接抓紧这个机会，以奥运主题去提高消费者对强生邦迪创可贴的关注度，同时诠释邦迪防水创可贴对伤口护理的高标准要求及专业性。

奥运会当然是一个极具专业运动比赛竞争的场合，但要与产品的差异点完美结合，便需要从创意下手，选取更贴切、更具体的奥运故事，最终我们选择了竞争性强又激烈，容易有身体碰撞的篮球运动。邦迪防水创可贴使用国家篮球队队长刘炜为广告代言人，传达：“要有最高水准的表现，也要有最高标准的保护，才能尽情发挥”。

以“高标准”为广告主题，描述了队长刘炜对训练的高度要求和力求最好的精神，他把训练期间的从伤视为等闲，因为他有邦迪防水创可贴的保护，所以没有后顾之忧，可以全力在比赛中争胜。广告中传达了强生邦迪防水创可贴高度防水防细菌，是受伤时的高标准保护的信息。

故事巧妙地结合了多个重要信息元素，如众人关注的奥运、国家篮球队队长刘炜、邦迪防水创可贴的高标准保护等，增强消费者对伤口保护及护理的关心度，强化了品牌产品在消费者心中的第一印象。

平面广告

我们选择了竞争性强而且激烈，容易有身体碰撞的篮球运动。邦迪防水创可贴使用国家篮球队队长刘炜为广告代言人，传达：“要有最高水准的表现，也要有最高标准的保护，才能尽情发挥”。

    电视广告

    字幕:国家男篮队队长刘炜

    刘炜心声:备战奥运，教练总是用最高标准要求我们。

    刘炜（环境音）：哎呀！

    教练:当心！水里的细菌会感染伤口！所以小伤也要高标准的处理。

    旁白:邦迪防水创可贴，它的防水薄膜既能防水又能防止细菌进入。

    刘炜:小伤有了高标准的防水护理，愈合更迅速。

    刘炜:让我能全力备战奥运！

    字幕:防止水和细菌感染。

    旁白:邦迪防水创可贴，防止水和细菌感染。