很多朋友说：你们化妆品包装上写的多忽悠啊！我回答：但您信啊，不是么？这当然是玩笑话，因为也有人不信，但一般会发生在体验产品过后。大多数人在首次购买产品时，还是会相信包装。

包装文案的本质，不是产品说明，也不是产品修饰，而是利用信息不对称，达到品牌的目的。这目的一般都相当单纯——买买买！在早年网络和全球化都不发达的情况下，包装文案相对容易写，只要稍微写写最终效果，就有人相信。但问题是，时代在变，如今是一个可以随时“人肉”的时代，消费者在购买前，可以上网查询、比价、比评论。

这种信息透明化，让如今的包装文案多了4个挑战：

首先，文案说得清楚吗？多说一些理由，来支持最终效果。理由可以有4种：成分、机理、效果证明（奖项、证书、实验室数据、真人对比）、名人。比如药妆品牌一般是讲成分、效果和医生证明。植物品牌讲成分和机理。精油品牌讲成分。

其次，文案说的好听吗？这些理由和最终效果能让人有联想，能够联想到一副具体的图像，进而产生对产品本身的期待。好听也有4种途径：讲原产地、讲创始人、讲成分的来龙去脉、讲价值观。

第三，文案说的可信吗？可信度是个相对主观的指标，你相信、他不一定相信。可信度不仅是和包装文案直接相关，也和品牌力相关。不同品牌宣传同样的10重功效，成熟品牌就可信度较高。新品牌只有在消费者陌生认知范围内，才有一定可信度——因为没有可比性。

第四，文案说的能让人看完吗？消费者在店内拿起包装，看的时间一般不会超过30秒，如何在30秒内让人一目了然、且能看得完，很关键。所以就非常考验文案的结构、语言风格、和字数。

通常一个包装文案1000字左右（除去成分表、地址等固定信息）。1000字如何写的让人愿意看、能看完、看得明白、看完后觉得可信？

首先，要明确文案的目的。文案本身是服务于生意目标。如果生意目标是抢占空白市场，文案目的就是教育消费者。如果生意目标是和竞品抢占市场，那么文案目的就是竞争。如果生意目标是拓宽现有市场，那文案目的就是拓展既有市场。

其次，要明确文案的内容策略。策略服务于目的。教育型文案需要多介绍产品背景；而竞争型文案则不需要背景、强调与竞争对手的差异即可；那么拓展型的文案，更侧重结果。

经典的战略管理教材中有3种竞争策略，差异化、成本领先、或聚焦。其实文案花样再多，万变不离其宗，就是这三种。

差异化怎么写？可以是功能差异化、可以是理念差异化。功能差异化可以写最终效果、成分、机理。理念差异化可以写开发故事、创作灵感、价值观、或者自己生产产品的底线（比如不做动物实验、不用动物成分等）。

成本领先其实很少会在包装文案中体现，一般会在宣传中体现。当然也有品牌（比如网销/流通渠道品牌）直接拿大牌和自己对比，期待给人一种物超所值的联想。

聚焦怎么写？聚焦就和别人切割市场，其实这本来是产品定位要解决的，文案本身只是表达出来而已。比如做祛痘，有人会聚焦成人痘；做美白，有人聚焦祛黄。做控油，有人会聚焦毛孔。

第三，选择文案结构和语言方式。市场上不乏混乱无章的结构形式，想到什么说什么，怎么舒服怎么来。这个也许在过去行的通，但现在消费者是没有这个耐心的。“总分总”是一种最常用的结构，一句话卖点+若干点解释说明+最后收尾卖点强化。语言方式取决于你的品牌定位，有的品牌性格偏理性，有的品牌性格偏感性。语言风格随着品牌性格而定。比如韩国品牌普遍语言风格可爱随性、充满了奇幻色彩；而欧美品牌则非常理性，摆事实讲道理。

总之，文案和设计，是现在社会比较缺的两类人才。为什么缺？因为数量易得，质量难求。好的文案和设计，犹如最懂得人心的心理学家，能够把你想表达的东西，明白无误的表达出来；又像最高明的化妆师，能将你那些腹稿中的想法，以更艺术的方式升华出来。所以，会做战略、会写PPT方案、会夸夸其谈，在实际marketing工作中，还远远不够，因为所有你的战略、方案、言语，如果没法落实在文案和设计上，就无济于事。消费者根本不知道你背后那些丰满的心理活动和方案，对吧？