简单的理解张力就是“扩张的力”，这个扩张可以向内也可以向外，紧缩或扩张、旋转或静止等，它是视觉感受和心

理感受的共同作用。每个标志都有其特有的张力，张力强度的不同程度的影响标志设计的优劣，甚至影响到企业的竞

争力。

就标志设计的视觉张力而言，主要体现在图形和色彩两个方面，将它们综合会产生不同程度的视觉张力。 

纵观世界500强企业的标志可以看到标志的主体多为图形，可见图形作为直观的视觉元素承载信息的作用已经在全球消

费群体视觉认知度上达成了共识。

例如，世界石油大亨皇家荷兰壳牌公司集团的标志从1971年由著名设计师雷蒙·罗维（Raymond Loeway）重新整合之

后，至今已有40年的历史，贝壳的抽象简化，曲线起伏的轮廓打破了刻板和静止，七条阳光般发射状的短线条有力而

富有朝气，标志整体凝练清新，呈现给受众扩张但稳定的视觉的感受。这样充满视觉张力的图形以至于听到公司的名

字就能迅速记起它的样子。再来看它的色彩，标志主体使用的是三原色中的黄色，轮廓线使用的是三原色中的红色，

两种纯度极高的暖色带来了强烈的视觉扩张感，明快醒目易于辨认，强化了我们对该标志的瞬时记忆。 

再来看作为全球销量第一的碳酸饮料公司可口可乐，创始人弗兰克·罗宾逊（Frank Robison）将字体图形化作为公司

标志，CocaCola起伏的线条如流动的水波上下呼应使得字母间连贯协调动感十足，有开启有闭合的曲线视觉张力的对

比吸引了我们的视线，更加便于我们记忆和识别。这种加入动感的图形所产生的视觉张力也是灵动鲜活的，以至于我

们看到这个红色的标志视觉被带动起来，并随着图形起伏的方向移动视线，潜移默化中记住了这个标志。 

标志的图形和色彩的设计需要权衡并适度把握，查理·勃朗克说过：“形状必须保持对色彩的绝对优势。”确切地

说，图形设计的优劣是标志设计成败的先决条件。具体策略可以从以下几点来把握。 

首先，标志的图形要有对比有呼应。曲线更吸引视觉注意。所以设计标志时，曲线和斜线这样有倾向性张力的图形的

运用是首选。

其次，标志图形整体要方便记忆。太复杂的标志在快节奏时代不便于受众快速理解和接受，更谈不上短时记忆。 

再次，标志设计的色彩要做到醒目鲜明，冷色带来的后退紧缩的视觉张力、暖色带来的前进扩张的视觉张力都可以赋

予标志不同的感观体验。还要考虑不同颜色并置明视度的强弱。同时色彩本身的亮度也会影响标志带来的视觉张力。 

标志设计的心理张力是由视觉张力引起的，或者说是视觉张力的延伸。如果标志设计能带给受众心灵的波动或震撼，

并调动受众的情绪那就是标志的心理张力在发挥作用。成功的标志设计都能很好地诠释这种心理张力。 

标志设计的心理张力唤起思维，拓展我们对品牌的思考，体会企业独到的经营理念。它体现在标志设计的图形创意上

，即回到了视觉张力中制作怎样的图形的问题上。通过对企业文化及理念的把握，企业产品的熟悉，来定位设计怎样

的图形以突出体现企业的特征。与此同时，要站在受众的角度预期这样的标志设计会带来怎样的心理感受。受众能否

短时间记忆和接受，是否易于传播，易于不同文化背景间的交流，以及是否便于今后的企业集团化延展的承载力。

当确定好要使用的图形后在色彩上要考虑行业特征，比如食品企业的惯用色是什么，工业企业的惯用色是什么，医药

企业的惯用色等，跨国企业还要顾及国际间的禁忌色有哪些。纯色和渐变色的运用也会产生不同的心理张力，例如单

纯的红色带来的是稳定的存在感，而渐变的红色给受众带来的心理感受更多的是运动和渐进。 

标志设计的心理张力还应考虑到它是否带给受众联想和想象的空间。这也是为什么标志设计多采用抽象图形的初衷，

具象的图形带给受众的心理感受是僵死的，局限的。  

而标志设计的心理张力需要设计者与受众在情感上达到沟通，它是一种看不见的互动，只有当设计者的意图和受众感

受之间的共识达成更多的时候，标志设计就更趋于完美。所以设计者在设计策略上要关照受众的接受范围和理解程度

，不要使用过于复杂和晦涩的视觉语言来诠释标志。

标志设计在策略上需要充分考虑视觉张力和心理张力的作用，这两种力相互依存相互补充。心理张力的把握引导了视

觉张力的体现，同时视觉张力给受众带来了不同的心理张力体验。心理张力考虑得充分与否决定了标志设计的图形创

意和色彩搭配，标志设计背后蕴含的张力已经超越了标志本身的图形表象，使标志设计更生活化，更富有人性化。