广告创意的特点

案例分析

要回答这个问题我觉得需要先讲讲什么是创意与广告海报的诉求点。

有一个判断广告创意好坏的小原则叫：三秒原则，意思就是一张海报如果能在三秒内让你get到创意，那它就成功了。

然而什么是创意呢?创意就是给人意外的惊喜，而我们生活中其实不缺乏惊喜，例如，以前我们在使用pc电脑的时候，经常会因为电脑内存不足或其他原因，突然蓝屏，这其实就是意外的惊喜，而当我们兴趣正浓的看电视时，突然出现无信号的图像，这更是意外惊喜，虽然这些画面都是伴随着不好的情绪，但是我们可以从中学到的是创意，可以是在平淡无常的状态下，给你一点意想不到的意外。

每一个成功的品牌都会有一个核心点被消费者记住，在设计品牌前应该先问问以下问题，什么是这个品牌永远被值得记住的? 它的主张是什么，它的态度是什么?它对于消费者的意义是什么?通过什么方式去传达被消费者?怎么维持与消费者的关系?怎么让消费者持续的记住品牌?怎么让消费者持续的选择我们?

而一张广告海报需要表达的就是，将上述的问题糅合在一起，提炼出一个核心诉求点，再将这个诉求点用创意表达出来。所以，其实创意的作用就是让消费者快速获得品牌的诉求点。

Absolut Vodka(绝对伏特加)的名气主要来自它长期的、由广告公司TBWA策划的广告活动，其超过1500个广告都以该酒瓶的独特形状为基础，加上充满创意的花式而成，每一个海报广告文案都是一个固定的形式：“Absolut+XXX”，而且每一款都别致，充满创意而耐人寻味。它将自己瓶型的无限运用与创造，几乎达到了极致，这款充满故事的经典瓶形，这已经成为Absolut Vodka一个重要的品牌识别符号。

从上个分析中我们得到创意就是给人意想不到的效果，给人惊喜，而在广告的运用中，创意更是最核心的部分，如Scotch运用非常简单的画面，贴上胶带，就算把坚硬的图钉掰弯了都撕不下了，来比喻他们的产品质量超群，而wmf也是运用的相同的手法，一把小刀太过锋利导致把整张桌子都切成两半，也是用非常夸张的手法来强调他们产品的功能性，打破了固有的思维方式，给了消费者意想不到的结果，所以创意应该是，情理之中却是意料之外的。

品牌不只是一个logo，也不只是一个响亮的口号，而是根据对市场的瞭解，给产品一个定位，是行销最重要的一环。产品若没有做好品牌定位，就无法设计相关的行销策略，包括产品、定价、配销、促销策略等。有了品牌，产品就有血、有肉、有骨架，甚至有灵魂，才会成为「活生生」的产品。

下面这张广告海报中最大的标题是单词“ME”，下方是一道选择题，原来是通过M和W两个字母的倒换进行的文字创意，意在表达婚姻是两个的事情，当某一方太过自我的时候只会伤害了对方。这是一种非常巧妙的语言来体现表达Stronger Marriage本身的品牌性质，同时将它的品牌诉求点强调的恰到好处。

下面这个广告激发人们通过他们健身的需要。可能通过他们去健身房，就可以实现一个男人从“FAT”到“FIT”的过程，简单有力的文字游戏，加上人物体型与字体字母的比喻用法，这看似非常简单的画面，确实蕴含Gold’s Gym对健身品牌的理念的诠释和对消费者需求的了解。

创意也可以是将两个看似完全不相关的物品，通过提取各自的某一特征然后进行融合，进而创造出一个新的事物，形成1+1大于2的效果，例如上海JWT-上海美加净牙膏，2012年戛纳获奖作品：

这下面这几幅也是用了1+1的原理：

嘴巴+搜索框

书籍翻页的特征+健身的动作

吸管的特征+瑜伽的动作

看完以上案例会发现好的创意广告都会满足以下全部或者几个特征：

广告创意的要素：

1. 创意就是给人惊喜;

2. 情理之中，意料之外;

3. 重复诉求点或者元素，让消费者产生记忆点;

4. 各取两物特征结合，1+1大于2

5. 夸张、比喻、拟人等是广告创意中非常常见的手法;

6. 充满趣味的画面更容易打动人。