如何做好品牌策划、文案策划工作？

18年03月05日14时22分 tripleww 来源：转载

2018年该如何做好品牌策划、文案策划工作？多看书、学习文案方面的技巧确实是很有必要的，但是我今天想谈谈的是关于树立正确的文案思维方式。文案写作是广告营销的基础，最NB的文案也常被传颂为经典。新人们长期对这些耳濡目染，为了早日写出好文案，一般就是干坐着等着哪个灵感砸中自己，然后就下笔如神，然而我想说的是，这是大错特错的！

写文案不是搞巫术，就算是奇门遁甲之类的盖世神功，也有个秘籍教程啥的。按照下面的5个步骤走，文案写作就完全有章可循：

1.为文案算好字数。

不要一上来就急着动笔，你需要先明确文案的篇幅。先问问自己：文案写完是要放在什么地方？留给你多大空间来展示文案？读者的目光会文字上停留多久？留给你的空间和时间都是有限的，能写多少字当然也有严格的限制。下面的表格总结了一些常见的文案投放渠道和它们的特性。

人的平均阅读速度是5字/秒，和文案展示平台允许的时间相乘，就是你可以发挥的篇幅字数。飞机和高铁上的杂志是供旅客打发大把无聊时间的，文案篇幅几乎没有限制，可以详细地介绍自己的品牌价值、产品优势。百度广告或者网站上的banner，一般不会留超过20字的空间，阅读时间在4秒内。就像这样：

路边塞到路人手上的传单，大多数人扫一眼1秒不到，折算下是5个字的内容。如果觉得没吸引力就顺手扔掉了，而在这张纸上写满各种介绍、推荐，路人根本没耐心看。高速路边的大型展示牌，正常车速通过约5秒，结合人的阅读速度，那不就可以写20-30字了？写得密密麻麻的广告牌其实也有，比如下面左图。

事实上，高速路广告牌由于距离太远，在人的视野中只有4厘米×1厘米。所以，只适合挂个商标或者品牌名，其他写的再多就……看不见了。如上左图和右图都调成了显示器上的1厘米高，你们感受一下。明白怎么算文案字数之后，你还要做一件事：根据字数限制，给文案定个合适的宣传目标。

如果只有2秒的关注时间，做个品牌曝光就该很知足了，千万别东拉西扯，务实一点为好。篇幅允许写得多一点，可以加入卖点的介绍；再多点字数，可以指引读者购买。字数限制在300字以上，才能考虑对品牌产品做些详细说明。当你想为自己的文案定一个宣传目标的时候，可以大致参考下图：

2.想清楚受众是谁。

如果请你为一款减肥药写推广文案，也按照第1步限定了1000字，紧接着是不是就可以动手写了？稍等一下，有的放矢，在拉弓放箭之前也请先看下靶子是啥，先想清楚你的推广文案的受众是谁？就拿这减肥药文案或者这款减肥药来说，它是要面向什么人？是100公斤以上的重度肥胖症患者？是天天忙于场面应酬而发福的中年男人？是20出头，并不算胖但执着于减肥的爱美的小姑娘？还是被爷爷奶奶喂得超了重的小胖孩？

这些人真是彻彻底底完全不同。找错了方向就南辕北辙了。就算刚好你很幸运，这产品真是万能减肥药，做为文案的你，也绝对别妄想一份“万能文案”通扫所有人。

所以，拿出纸笔，为你的受众“画像”吧！依次写下产品和文案受众的各个维度的“特征”：年龄跨度：

教育水平：

性别：

收入水平：

从事职业：

分布区域：

共同爱好：

总之，越详尽越精确越好。几笔钩勒之下，你的受众就会在纸面上从面目模糊而渐渐清晰立体。

3. 想好受众最在意什么：通过第2步，你已经清楚手里的文案是写给什么样的人看的。

接下来无非就是“看人下菜碟”：搞明白看文案的爱看些啥，看到啥就愿意掏腰包买账。（话糙理不糙，文案的本质就是为商业营销服务的。）脑白金曾经通过市场反馈发现，消费者中一部分是子女买来给老人保养身体。此外，其实大部分人是买来送礼的。老人子女关心的是这保健品有没有效果，钱会不会白花。脑白金搬出的口号是“喝脑白金睡眠好”，告诉他们“孝敬爸妈——脑白金！”。对送礼的人，保健疗效他们会在意吗？可能也会。但最关心的还是脑白金作为礼品，是不是能表达自己的情意？这在中国人特有的社交文化中就是“面子够不够”的严重问题了。

脑白金告诉他们“脑白金，大品牌，有面子”，疯狂洗脑“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

同一个产品，面对不同的人群，他们的关注点天差地别。

对每个人交流，要谈ta最关心的事情，写文案如此，生活日常中也同理。4. 为文案定好重心都到第4步了，其实可以动手码字了。但要想写出的东西更打动人心，不妨先给文案定好重心。从第1步，你已经明确了要写多少字、要写多详细来达到什么宣传目的。从第2、3两步，你决定了针对谁要突出哪几个产品特色。Perfect！那么，水到渠成，文案的重心其实就是写得最多的那部分，通常占全文80%左右。

所以，如果你是个急性子，已经在第3步之后抢先写好一篇，可以对照一下，看看自己在前3步定下的主要内容是否又占据了主要的篇幅，如果没有，请把文章重心归位。在信息碎片泛滥的时代，大家都没有多少耐心读文字，一般看到开头很烂就立即跳开了。

所以，很多时候，重心不仅要看占据内容篇幅的比例，文字的排序甚至更重要。排在最前的文字，就像演唱会第一排的“握手座”，能最优先接触到读者的目光。就像找明星要签名、搞互动，第一排的观众一定要主动踊跃；排在最前面的文字，就必须尽力把最有吸引力的部分展示出来，让读者愿意再往下读。

光这样说太抽象，就以最常见的街边传单来说吧：

前面提过，人的阅读速度是平均5字/秒。这张餐馆传单中，将“盛大开业”突出显示，1秒内，读者只能注意到这4个字，下意识就是：“哦，盛大开业，和我没关系，丢掉吧！”白白辛苦写了那么多，文案君你是不是欲哭无泪啊。

如果利用读者还有耐心的那1秒，长话短说，复杂的话简单说，把最能带给用户的好处凸显出来，也许还有人被引导着往下读。上面的传单中，卖点“二人同行，一人半价”还需费思索（小心读者又没耐心哦）。直白地写成“两人吃饭，7.5折！”，看文字的人立刻“秒懂”。再将这个直白的好处突出显示，打印在传单上显眼的位置。感受下，是不是愿意再多看两眼才扔掉传单？这样对写文的文案狗来说，是不是内心的伤害值也减了大半？

5. 把好处说给受众听。

前面4步已经打好了文案的框架，那就上手写吧！写的时候你会发现，最常要做的工作就是介绍产品的特点。有个简单的方法：直接把自己产品的好处说给受众听！一个老大爷，可能会不明白木糖醇饮料有什么特别的，但是你告诉他“喝着有甜味还不升血糖”，大爷瞬间就懂了。我这种不是发烧友的人不懂PC的各种参数NB有什么用，但是行家跟我说“就这配置，玩市面上的游戏不可能卡”，我立马就心动了。

例子一个：“可反复折叠的自行车”，结合储藏时的场景指出给受众的好处：“可反复折叠的自行车，不占用储藏空间，给它一个25厘米的狭缝就够了”。直接告诉消费者在储藏时方便省心。

再比如：“xx高点读机，即点即读”，结合使用时的场景指出给受众的好处：“步步高点读机，哪里不会点哪里，so easy”。明白地告诉家长，点读机操作十分简单，使用时完全不用家长操心，孩子自己就能摆弄起来。

此外，展示生产制作的过程，文案会给消费者以“商家认真负责”、“产品质量有保证”的印象。（这个过程中要保证真实不夸大。）典型地，纯净水公司打出的宣传文案：“纯净水，每一滴都经过27层严格标准的过滤和净化”。其实这种工艺同行几乎都在做，你说出来了，消费者就觉着“还是你靠谱，就你了！”

到此，文案写作的5个步骤全部结束。如果每步踏实落实，手里就有一份70分以上的作品了。剩下的20-30分的空间，就要靠文案人用时间仔细打磨每个步骤了。最后，附送一个我自己的小建议：“自嗨”要注意场合：这里说的文案中的“自嗨”，形式上基本不用日常口语而用 “高大上”的词，内容上主要是说了等于没说。

看看下表，感受一下：

其实自嗨主要用于传达品牌的理念和价值观，树立品牌形象。当文案的主要目标是把产品卖出去时，就要用通俗易懂的话介绍具体的卖点，这时候要是自嗨，是会让人尴尬症发作的。要是你去柜台买手机，售货员推销时不介绍手机摄像头多少像素、几核cpu，一上来就对你说：“小米手机，为发烧而生”，或者：“华为手机，君子如兰，爵士人生。”顾客会以为售货员脑子抽了。