随着市场的发展，纸巾行业竞争日益激烈，不同品牌的纸巾纷纷上市打算分一调羹。所以在这样的市场下，我们该如何抢的先机呢？今天我们就以“心相印”纸巾为例，说说该怎么说纸巾产品的营销策划。

恒安纸业隶属于恒安集团。其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司、山东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾﹑成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。

经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。心相印在如此成就上，为更大幅度提升品牌价值，导入整合营销传播系统，为心相印未来的品牌发展蓝图规划方向。从此与索象开始正式的合作。

通常情况下，营销诊断是我们为企业进行整合营销传播策划工作的第一项内容，也是我们与恒安合作开始的第一级台阶。营销诊断、市场洞察除了对企业整个营销环境进行分析以外，还有重要的一点，就是分析企业以前的传播策略，在消费者中已有的印象积累，特别是好的方面，以便在后期的整合营销策略规划时，加以延伸与利用。  

一、全面市场洞察：追寻问题根源

通过长达一个月之久的营销诊断，我们不仅对心相印的问题愈发清晰，并且对心相印企业的创业精神更加敬佩。在充分肯定过去成绩之时，我们对心相印的现状进行了分析与总结：通过各种大数据和实地问卷调查了解“心相印”纸巾在消费者中还是比较受欢迎的，不管是在品质、款式、包装、纸张、购买程度等等上都是受消费者的青睐。但对于心相印纸巾来说大部分的消费客户还是集中在女生身上，且开发的产品中大部分都是针对女生市场。由此可以看出，广大的男生群是一个巨大的潜在市场，具有很大的开发潜力，如何开发出受男生欢迎的系列产品，是企业应该做出新的调研和策划，适销对路的产品有利于开阔产品市场，扩大市场占有率，获得更大的经济效益。 

而相对于其他品牌的同类产品来说，心相印的市场占有率高达78.3%，知名度远远超过其他许多同类品牌，且心相印这一品牌的品牌效应良好，得到了大部分消费者的认可，具有良好的企业形象与信誉度，心相印可以利用这一优势以品牌创造效益，开发新产品，稳定和开发市场。但纸巾类竞争企业很多，市场竞争还是很大的，面对如此问题如何突破?

二、新鲜的品牌文化：从品质到情感的品牌塑造

目前心相印纸业在同类产品中全国市场占有率第一名，在此基础上，要继续维持市场占有率第一名的位置，索象认为：心相印要开拓未开发的新市场。利用领先的技术，对产品质量加强优化，以多品种为经营特色，以多种渠道让心相印遍布各个地方。利用心相印在消费者心中已享有较高的地位，加强巩固心相印与终端零售商、代理商的长期稳定合作的关系，以重信用、守合同、保证产品质量、薄利多销等原则赢得广大客户的信任，为下一步扩大心相印的业务打下坚实的基础。

（一）“心相印”的品牌突围之路

情感诉求，“心相印”品牌差异的切入点

我们的市场调查数据显示，在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会，因为它完全可以成为“差异化”的入口。

同时，“心相印”也面临着很大的挑战，那就是，为纸巾注入情感因素，可行吗？能够成为说服消费者进行品牌消费的“相关度差异化”的要素吗？

为了验证“感性因素”在购买理由当中占有多大的比例，以及在产品品质相同的品牌当中，“情感因素”到底占有多大的主导空间？我们再一次开始了市场调查与消费者的深度访谈工作。

调查的结果是令人振奋的！在接受调查的大部分消费者当中，他们更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。

（二）“心相印”的诉求：爱情就像打喷嚏

我们认为，爱情，无疑是人类之间最真挚、最美妙的情感，用爱情对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，具有广泛的群众基础。但是，如何把“纸巾”与“爱情”两个概念，有机地结合在一起？

对于“心相印”来说，用爱情的概念进行情感诉求，在相关度方面，一定要做到出奇制胜，引起共鸣。沿着这条思路想下去，相关度在哪里呢？爱情——纸巾—―思念――心有灵犀？

对，爱情一定与思念和心有灵犀相关，但这一概念的表现形式又是什么呢？思维再次向纵深方向检索。忽然，一个灵感闪现在脑海——打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？

当我们的创意人员找到这个美妙的桥梁时，所有的人员都兴奋不已，于是一挥而就，创意了“爱情与打喷嚏的戏剧化”广告脚本，于是，“爱情就像打喷嚏”的广告创意就这样诞生了。

1、创意：安妮不敢想她的男友

安妮不敢想她的男友，因为一想她的男友就会打喷嚏，这是心有灵犀的美妙爱情。当然，安妮每天还是在偷偷地想她的男友，想的次数越多，他们用“心相印”纸巾的次数就越多，你说这个品牌广告的创意，是不是集戏剧化、差异化、相关化于一身？　　　　　　　 

2、创意诠释

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

品牌资产概要

（1）品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。 

（2）品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。 

（3）诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

3、“心相印”的OAT

所谓播出前测试（OAT），是指在广告片播出以前，集中一部分目标消费者，通过他们对广告片反映的数据统计，来分析该广告片是否具有大规模投放的价值，并从中发现广告片中可能存在的问题，并加以分析与修改。其最主要的目的就是确认该广告片播出后，观众的反映，以免浪费媒体的投资。

4、品质形象定位 

我们将“心相印”纸巾、宝洁的“得宝”以及维达纸业的“维达”进行了对比测试，用手将纸巾铺开，四个人抓住纸巾的每一个角，往上面放硬币，哪个品牌的纸巾承受的硬币多，则说明纸巾的质量最好。结果，“心相印”纸巾承受的硬币最多。这说明，“心相印”已经具备了一流品牌的必要条件—优秀的品质。基于“心相印”纸巾的测试结果，我们决定在产品上市之初就要以一个高品质、高姿态的品牌形象出现，进入市场竞争。

三、丰富的渠道分销策略，拉动终端销售

具体策略如下：

1.清楚的知道自己产品的市场空间、消费群体、与其相竞争的产品进行比较所具有的优势等方面的内容。

2. 选择好适合自己的渠道，并结合自己产品的利润空间，考虑产品适合的销售模式，是直营，还是代理？或者两者双管齐下。其中选择较强网络、实力好、客情好、理念不错的经销商来做代理。

3.有效整合资源适当结合当地情况做一些媒体投放，让分销商、二批商、零售商用最快的速度记住你的产品，从而达到进货数量的剧增。为企业带来较多的利润。

企业的销售渠道包括：

1. 配合由“心相印”纸巾企业建立自己销售渠道，对市场精耕细作，建立客户信息网络，逐步占领市场。

2. “心相印”纸巾企业寻找合适的渠道经销商（批发商，代理商，零售商等），利用现有渠道商的渠道资源，快速将企业产品推向市场，同时占领市场。

3. 通过与渠道商的沟通，实现渠道资源共享策略。就是让利与渠道商，借助其网络，完成产品对市场的覆盖。企业再自己去管理和维护、跟进。

4. “心相印”建立自身的企业网站，或者利用第三方电子交易平台，通过天猫和京东等电子商务交易模式，将产品销往全国各地。心相印通过与全国各地的零售商合作，在企业推出新产品的时候，能够迅速占领市场，让消费者能够在短时间内获得新产品的最新信息。

各种零售终端的种类:

1. 大型的卖场：如沃尔玛，家乐福，新华都购物广场等。以上大型商场销量较大，管理运营专业化，以产品的品牌类销售为主，销量与其他的销售渠道相比所占的比例较高。

2. 零售批发市场：指专业的批发零售市场集散地。如大型商贸城等。由于该地方集合了数量较多的产品，而且在进行批发出售的同时也进行各种零售活动，产品销售的专业化较低。因此产品销售数量比大型的卖场少。

3. 连锁便利店：指中小型连锁店和超市，主要经营范围以普通居民的生活必需品为主，覆盖范围以社区服务为主，主要分布于城区，也开始向农村区域扩展，数量较多。如乡村联华超市，黎明超市等。由于是便利店，因此销售模式多是零售，产品的销售数量也较少。产品的销售价格较高。

4. 零售摊点：指分布于各社区的小型家庭零售店、摊点等，单一销量小，数量众多，主要以日常消费品为主，“心相印“的产品多是以单包零售为主。

四、“心相印”纸巾的价格策略

针对消费者，索象采用两种价格策略。从长期来看，“心相印”纸巾根据产品生命周期制定价格策略，使“心相印”纸巾获得比同类产品更强的竞争力。“心相印”纸巾的品牌价值在生命周期价格策略得到了充分的体现与回报。在促销期间，“心相印”纸巾推出各种促销包装，给予消费者适当数量折扣，鼓励多购。

促销价格策略

促销价格策略通常通过制定各种促销包装，加量不加价，拉动消费，鼓励顾客多买。

五、产品策略：打造中国第一纸巾

1.产品定位：创意诠释 

心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。 

在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。选择、渴望优质生活的现代年轻人。

2、产品包装设计

 一直以来扛着生活用纸创新大旗的心相印品牌，因为创新，缔造了品牌在行业的领先地位；因为创新，为企业带来了比竞争对手更丰厚的利润；因为创新，吸引了越来越多的品牌FANS。索象认为：首先包装设计创新能打动消费者的心，才能引起消费者的共鸣。因此，在为心相印进行包装设计时，我们事先对市场与竞品进行广泛的研究，对消费者进行深入的洞察。

（1）融入文化元素，尽显品牌内涵

文化是源远流长的，它是品牌永恒的生命力，将文化融入品牌，并得以在终端展示，这是展现品牌内涵，提高品牌美誉度的极好方法。所以，将文化元素体现在包装上，产品也便有了厚重的文化底蕴，这种产品也更能经得起时间的咀嚼。

（2）优化图文设计，巧用色彩装束

产品包装的图文设计和色彩搭配是获取消费者目光的先锋兵。图文设计精美，色彩搭配和谐，且让人赏心悦目的产品包装必然最先跃入消费者的眼里。

（3）创新包装形式，满足不同用途

包装的功能很多，例如，保护产品，便于储运；吸引注意力，进行促销；方便购买、携带；提升品牌价值等等。设计良好的包装能为消费者创造更多使用价值，为生产者创造更多销售额和利润。

（4）提供必要信息，提高品牌档次

包装关键在于深入产品内核，将与品牌相关联的产品文化、名称、图案、文字、色彩、材料、造型等一系列元素激活。其中产品信息的提供和表现非常重要，包装信息与产品信息必须保持一致。品牌名称、标志等信息的设计表现要尽可能地体现品牌个性和差异性。

如今，产品包装所起的作用不只是简单的方便携带功用，好的产品包装能保护产品属性、迅速识别品牌、传递品牌内涵、提高品牌形象。同样，这些包装的文字、图像、色彩等都能起到宣传效果，同时美化商品、促进销售。

总之，产品包装是终端销售的"无声促销员"，更是终端销售的"第一促销员"。

六、营销业绩：

1、行业地位的巩固：产品销量的提升，全年销售额比上年增长40%，重新捍卫和赋予了行业领导者的内涵。巩固了心相印在行业中不可超越的领导者地位。

2、品牌联想的新生：在此之前，消费者对心相印的联想就是纸巾，其实心相印拥有高品质的产品。心相印和索象合作后品牌市场影响力加强。

3、分销系统的新生：通过对分销系统的划分和职能规划，对经销商的培训和对终端整改，从企业内部到销售一线，全面提升了组织内部机制作业能力，提高了终端的销售力。

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